1. 동남아시아 이커머스의 3강 - 쇼피, 라자다, 틱톡샵

2. 동남아시아의 틱톡샵 견제 - 인도네시아 틱톡샵 밴

3. 틱톡샵이 동남아시아에서 살아남는 법 - 틱톡샵의 토코피디아 인수

4. 인도네시아와 베트남의 이커머스

5. 싱가포르, 말레이시아, 필리핀의 이커머스

본 글은 2024년 05월 02일 작성된 글입니다.

이번 뉴스레터에서는 지난번 뉴스레터에서 예고했던 바와 같이 이번 뉴스레터에서는 싱가포르, 그리고 말레이시아의 이커머스에 대해 다뤄보겠습니다. 필리핀의 이커머스에 대해서는 가볍게 제 생각을 조금 추가하여 공유해보려고 합니다.

싱가포르, 말레이시아, 그리고 필리핀은 인도네시아나 베트남에 비해 비교적 많이들 중요하게 생각하지 않습니다. 싱가포르와 말레이시아는 인당 소비력은 높지만 전체 규모가 작고, 필리핀은 잘 모르겠기 때문이죠. 베트남과 인도네시아는 진출해있는 한국 회사도 많고, 정보도 많은데, 그에 비해 필리핀은 휴양지를 제외하면 크게 유의미한 정보를 찾기도 힘듭니다. 따로 필리핀에 대한 리서치를 해보기에도 애매하고요. 그래서 제가 생각날 때마다 한번씩 이렇게 아기 숟가락으로 떠먹여드리겠습니다.

2023년도에 시작했던 시리즈가 드디어 끝이 나네요. 제가 발행을 못하는 와중에도 다음 발행을 기다리며 구독해주신 분들, 그리고 기다려주신 기존 구독자분들 모두 감사드립니다.

전 내용이 기억이 안나시는 분들은 아래의 링크를 통해 기존 뉴스레터를 확인하실 수 있습니다.

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기-1, 쇼피/ 라자다/ 틱톡샵

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기-2, 틱톡샵의 인도네시아 퇴출

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기 -2.5, 동남아시아 틱톡샵의 향방

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기 -3, 인도네시아와 베트남의 이커머스 현황

싱가포르 & 말레이시아의 이커머스

타 아세안 국가와 포지션이 다른 싱가포르와 말레이시아

싱가포르와 말레이시아 두 국가는 인종 구성을 봤을 때에는 서로 굉장히 다릅니다. 싱가포르는 그 현대적 시작이 중국계 이주민들과 말레이시아인들의 마찰로 인해 중국인들이 많이 살던 싱가포르 주가 말레이시아에서 따로 떨어져나오며 시작된 나라라서, 중국계가 절대 다수를 이룹니다. 반면 말레이시아는 중국계를 싱가포르로 떼어낸 만큼, 말레이인이 약 60퍼센트정도로 다수인종이며, 국교와 다수종교 역시 이슬람교입니다. 말레이시아는 인종, 종교, 언어 측면에서는 인도네시아와 더 공통점이 많은 나라입니다. 말레이시아, 인도네시아 모두 Bahasa라는 단어를 ‘국어’, 정확히는 ‘언어’라는 뜻으로 쓰지만, 엄밀하게 나눌 땐 Bahasa Malay와 Bahada Indonesia로 나뉘죠. 동일하게 사용되는 단어도 많고요. 모르고 하는 소리지만 북한과 남한, 스페인과 남미의 스페인어 정도의 느낌이지 않을까 싶네요. 하지만 현재에 와서는 담수, 식량, 그리고 인력 등 경제적으로는 싱가포르와 더 얽혀있습니다.

시장 관점에서 바라볼 때는 인당 GDP 관점에서 2023년 IMF의 자료를 기준으로 싱가포르는 USD 87,889로 아세안 국가 중 1위, 말레이시아는 13,034 3위입니다. 참고로 2위는 오늘, 그리고 앞으로도 거의 다루지 않을 석유과 천연가스가 풍부한 브루나이입니다(석유 가격에 따라서 왔다 갔다 합니다).

따라서 저는 싱가포르, 말레이시아는 베트남, 인도네시아와는 크게 다른 시장으로 보는게 합당하다고 생각합니다.

다만, 두 국가를 묶은 것은 관계성이 강하기 때문이지, 두 나라의 다이나믹스는 꽤나 다릅니다. 싱가포르는 의심의 여지 없이 경제허브 역할을 하는 고소득 국가이나, 말레이시아는 중산층이 그럭저럭 꽤 받쳐주는 국가로 봐야 하며, 두 국가간 차이도 두 국가와 다른 국가의 차이만큼이나 중요합니다.

싱가포르와 말레이시아를 묶어서 보는 이유는 싱가포르와 말레이시아가 하나의 권역이라고 봐도 무방할만큼 연결되어있기 때문입니다. 하다 못해 말레이시아의 담수와 식량, 그리고 인력까지 모두 싱가포르와 연결되어 있어, 양 국가는 서로 뗄레야 뗄 수 없는 애증의 관계가 되어버렸습니다. 말레이시아쪽 국경 부근에 거주하며 싱가포르로 출근하는 사람들도 있습니다. 따라서 싱가포르로 진출하는 기업들은 자연스럽게 말레이시아에까지 시야를 확장하게 됩니다.

싱가포르와 말레이시아의 이커머스

싱가포르는 이커머스 앱에서의 모바일 쇼핑이 매우 일반적이고 대부분의 결제가 스마트폰을 통한 카드결제(약 97%) 이뤄지는 반면, 말레이시아에서는 소셜 미디어를 통한 쇼핑이 인기이며, 아직 모바일 카드결제율이 30%정도, 계좌이체가 40%정도를 차지합니다. 나머지는 현장에서 이뤄지는 카드결제, 현금결제 등이 있겠죠.

싱가포르와 말레이시아에서도 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada)는 중요한 이커머스로 꼽힙니다. 특히 쇼피는 트래픽 기준 두 나라에서 1위를 차지하고 있습니다. 독특하게도 싱가포르와 말레이시아에서는 아마존(Amazon)과 타오바오(Taobao, 알리 익스프레스의 자국민 버전)가 5위 안에 들어가는데, 이는 보통 알리바바그룹이 해외에 진출할 때 알리 익스프레스(Ali Express)를 통해 진출하는 것과는 다르게 동남아시아 시장에 대한 접근방식을 달리 가져가기 때문이에요.

타오바오(Taobao)와 라자다(Lazada)로 동남아시장을 공략중인 중국의 알리바바 그룹

싱가포르와 말레이시아는 중국계의 비중이 꽤 크다보니, TaoBao.com을 직접 이용하는 소비자가 많습니다. 따라서 영문 서비스보다는 중국어 서비스가 강조되는 편이에요. 타오바오는 말레이시아 내에서도 중국어 사용자를 주 타겟으로 하는데, 이는 동남아시아의 중국계 인종들이 대체로 소득 수준이 높다는 것을 고려하면 그들에게 별도의 서비스를 제공하는게 전혀 이상한 일은 아니죠. 또, 최근 중국의 불안정성이 커지면서 싱가포르로 많은 자금이 공식적, 그리고 비공식적으로 유입되었는데, 유입량이 얼마나 컸는지 그 돈을 쓸 곳을 찾을 수 없는 싱가포르의 은행들이 계좌 생성과 자금 예치를 제한했을 정도입니다. 물론 싱가포르에 돈만 갈 수 없으니, 사람도 갔죠.

사실 라자다(Lazada)를 알리바바 그룹에서 인수(지난 뉴스레터 참고)했기 때문에, 알리바바 그룹 입장에서는 알리 익스프레스를 사용할 필요 없이 라자다 내에 Taobao Collection을 만들어 중국계 사용자들은 타오바오를, 그 외의 사용자들은 라자다를 통해 공략하고 있습니다.

아마존이 눈독들이는 시장

아세안 내 다른 국가들과는 다르게 싱가포르와 말레이시아에는 아마존이 진출해 있습니다. 아무래도 소득이 높으면서, 동시에 작은 도시국가이다보니 물류효율이 좋다는 점도 진출의 이유일 것으로 예상됩니다. 싱가포르는 금융 중심도시로 잘 알려져 있지만 사실 물류가 전체 GDP의 9%를 담당할만큼 큰 물동량을 처리하는 국가입니다. 특히 많은 선박들이 정박하여 주유를 하는 아시아 최대 선박연료 공급지이기도 합니다. 이 때문에 싱가포르의 물류효율이 좋다는 점은 단순 높은 밀집도 이상의 이야기라고 볼 수 있습니다.

EcommerceDB에 따르면 싱가포르 내에서 아마존의 매출은 2023년 기준 USD 207.8M(약 2870억, 최근 환율 KRW 1380.7 적용)이 나왔습니다. 그에 비해 Shopee의 매출은 같은 기간 USD 39.2M에 그칩니다(약 581억). 쇼피의 모회사 Sea Group은 공식적으로 각 국가별 Break down을 제공하지 않기 때문에 이는 확실한 데이터는 아니라, 실제로 이렇게 작은 매출을 내고 있는지 그다지 신뢰가 가진 않습니다. 참고만 하면 좋겠네요.

참고로 Shopee의 총 매출은 2023년 기준 USD 9B(약 12.4조)입니다.

중고거래 플랫폼 Carousel, Mudah, 그리고 한국인 창업자로 유명한 Qoo10

• Carousell.sg과 Mudah.my

Carousell과 Mudah는 각각 싱가포르와 말레이시아의 중고거래 플랫폼입니다.

2021년에 Carousell이 Mudah를 인수했는데, 재밌는 점은 이 때 Carousell은 Mudah 뿐 아니라 베트남의 중고거래 플랫폼인 Cho tot, 미얀마의 중고거래 서비스인 OneKyat을 함께 인수했죠. 이 회사들을 각각 인수한 것이 아니라, Telenor Group이라는 노르웨이 회사의 자회사인 701Search을 인수했습니다. Telenor Group은 일부는 현금으로, 일부는 주식으로 거래된 해당 딜을 통해 Carousell 지분의 약 32퍼센트를 가진 주주가 되었습니다. 물론 세개나 되는 국가의 리딩 플레이어들을 인수하는 딜이긴 했지만, 그럼에도 해당 딜에 Carousell은 꽤나 공격적으로 접근했다고 볼 수 있어요. 현금 + 32%의 지분을 내놓는 딜 자체도 크지만, 인수 이후에 각 국가의 서비스를 통합하고 관리하는데에 드는 비용도 생기기 때문이에요. 어떻게 보면 Carousell이 엄청난 자신감을 보여준 것일수도 있고, 한편으로는 각 국가의 서비스들이 은근히 가격대비 좋은 가치를 가진 서비스들이었을 수도 있겠어요. Chotot만 봤을 때에는 거래수수료는 잘 나오지 않더라도, 트래픽 자체는 한달에 천만 이상은 나오거든요.

701Search 인수딜 이전에 2019년 암스테르담에 본사를 둔 Prosus(거대 통신사 Naspers의 자회사)가 소유하고 있던 필리핀의 OLX도 인수했어요. OLX 또한 중고거래 마켓플레이스 서비스입니다. 동남아시아의 오래된 플랫폼들 중에는 이렇게 유럽의 회사들이 가지고 있는 플랫폼들이 종종 있습니다.

이를 통해 Carousell은 Rakuten Ventures, PeakXV(Sequoia Capital India&SEA), 500 Startsups, Golden Gate Ventures, DBS, EDBI에 더해 Naspers와 Telenor를 주주로 가지게 되었습니다. 짱짱하네요.

아무튼, 이렇게 싱가포르, 말레이시아, 베트남, 미얀마, 필리핀의 중고거래 플랫폼을 모두 인수하고, 심지어 대만과 홍콩까지 확장한 Carousell은 대체 얼마나 대단한걸 하려고 이렇게 공격적인 인수와 확장을 진행하는걸까요? 그건 다음에 별도의 뉴스레터를 통해 다뤄보도록 하겠습니다.

• Qoo10

한국엔 영양제 직구하기 좋은 이커머스로 입소문을 탔던 Qoo10(이하 큐텐)은 인터파크의 창립멤버이면서 지마켓의 창업자인 한국 이커머스의 전설, 구영배 대표님이 싱가포르에 설립한 회사인 Giosis Pte. Ltd.와 eBay의 조인트벤처로 시작되었습니다. 지금에야 많은 이커머스 플랫폼이 쿠팡에 크게 밀리고 있지만, 한 때 지마켓은 연간 거래액 3조원을 업계 최초로 달성하며 1위를 달리기도 했습니다.

2009년 이베이가 지마켓을 인수한 후, 구영배 대표는 대표에서 물러나 싱가포르에서 이베이와 함께 큐텐을 설립하고, 지마켓의 성공 경험을 토대로 아시아 전체를 대상으로 하는 이커머스를 구상하게 됩니다. 이 때부터 큐텐은 싱가포르에서 한국 제품을 구매할 수 있는 이커머스라는 이미지를 구축하며 여러 국가로 진입하게 되었습니다. 이베이와의 계약 조건에는 구영배 대표가 한국 시장에서 동일 카테고리 사업 영위 제한이 있었기 때문에, 계약이 만료되는 2020년부터 큐텐이 본격적으로 한국 시장에 진입하기 시작합니다. 2022년부터 티몬, 위메프, 그리고 인터파크를 인수하며 한국의 판매자들을 공격적으로 확보해나가기 시작했습니다.

아무튼, 큐텐은 현재 싱가포르에서 트래픽 기준으로 쇼피, 아마존, 라자다에는 뒤지고 있지만 이커머스를 다룰 때 다루지 않을 수 없을 정도의 규모의 이커머스입니다.

쓰다보니 큐텐의 스토리도 흥미로우니, 이것도 추후 별도 뉴스레터를 통해 다뤄보도록 하겠습니다.

• 그 외 - Zalora, ezbuy, RedMart

위에서 다룬 플랫폼들 이외에 패션과 라이프스타일 중심의 Zalora(잘로라), 해외 직구상품을 다루는 ezbuy(이지바이), 그리고 현재에는 Lazada에 매각된 식료품과 잡화를 다루는 Redmart(레드마트) 등이 있습니다.

필리핀

두테르테 전 대통령과 패스트푸드 프랜차이즈 브랜드 졸리비, 그리고 아름다운 바다로 유명한 국가 필리핀. 필리핀의 이커머스 시장에 대해서는 개별적인 플랫폼을 기준으로 분류하고 이야기하는 것보다는 조금 다른 기준으로 구분하여 이야기해보고자 합니다.

형태만 바뀐 침략의 역사

필리핀은 인구수, GDP, 인당 GDP 등의 숫자만 볼 때에는 모두 베트남과 굉장히 유사한 국가입니다. 그러나 시장으로서 굉장히 큰 차이점이 있는데, 바로 영어를 공용어로 사용한다는 점입니다. 한국에 구글이 쉽게 진출하지 못했던 이유, 일본 시장 진출 난이도가 극악인 이유, 그리고 인도네시아와 베트남에 그래도 자국의 이커머스가 생겨나고 성장할 수 있었던 이유에는 언어(와 그로인한 사고방식과 문화)로 인한 자연적인 진입장벽이 큰 역할을 했습니다.반면에 필리핀은 타갈로그어와 동시에 영어를 공용어로 쓰고 있어 영어권 국가(특히 미국이나 싱가포르) 서비스의 침투가 용이합니다.

뿐만 아니라 한국, 일본 등 한창 많은 국가에서 IT 서비스가 성장할 때 필리핀은 다른 개발도상국들과 유사한 문제들로 인해 자체 생태계를 키우지 못했습니다. 규제도, 인프라도 미비한 상태에서 자체 플랫폼을 키울 시간을 확보하기도 전에 구글, 페이스북, 쇼피, 라자다같은 서비스들이 치고들어온거죠.

물론 정치적 불안정성도 굉장히 큰 문제가 되었습니다. 현재의 많은 개발도상국들이 그렇듯 식민통치를 하던 국가가 철수하며 그 빈자리를 군부독재와 그 주변의 권력자들이 메꿨고, 그로 인해 불안정한 상태가 계속되다보니 제대로 경제개발에 힘쓸 수도, 교육의 질을 높일 수도 없었습니다. 이 상태로 시간이 흐르다보니 국가가 건실한 성장을 하지 못했죠.

한국은 1등 플레이어 자리에 대한 손바뀜이 많았던 굉장히 경쟁이 치열했던 시장이지만, 그럼에도 해외에서 큰 주목을 하는 시장이 아닐 때 네이버, 카카오톡등의 국산 플랫폼이 나타나 성장했기 때문에 현재까지 검색서비스에서는 네이버가, 메신저에서는 카카오가 1위 플레이어를 점하고 있습니다. 이커머스에서도 옥션, 지마켓, 11번가등부터 해서 현재 쿠팡까지, 로컬리티가 있는 시장에서는 한국의 프로덕트들이 중심이 되었죠. 이후 배달시장이 한창 뜰 때에는 딜리버리 히어로가 한국의 배달통을 인수하는 등 해외에서도 한국 시장에 점차 주목하기 시작했으나, 그 전까지 한국은 중국이나 인도같은 거대시장이 아닌데 진입도 어려운, 계륵같은 시장이었습니다. 현재에 와서도 상황이 크게 다르지 않아서, 쇼피나 아마존은 한국에 직접 진출하지 않죠.

한국이나 일본이 아니라, 경제규모가 비슷한 베트남과 비교해보면 그 차이가 명확해집니다. 베트남어를 쓰는 베트남은 비록 구글과 페이스북, 그랩이 강하긴 하나 Be라는 베트남 라이드 헤일링 플랫폼이나 Vin Group에서 운영하는 Xanh SM(빈패스트 차량을 이용한 라이드 헤일링 앱)도 나오고, 메신저는 Zalo가 1위이며, 비록 지금은 강력한 공세에 밀리고는 있지만 Tiki.vn나 Sendo과 같은 로컬 이커머스가 시도는 해볼 수 있었습니다.

반면에 필리핀은 그런 기회를 가지기가 어려웠고, 극히 로컬한 특성을 띄는 비즈니스들 외에 그나마 맛있어보이는 부위들은 모두 해외의 플랫폼들이 들어가있고, 국내 서비스들이 경쟁력을 가지지 못합니다. 언어/문화적으로도, 시기적으로도, 정치적으로도 필리핀은 시기를 많이 놓친 편이죠. 현재 진행중인 AI, 반도체, 데이터, 그리고 로보틱스의 싸움에 필리핀은 끼지도 못하게 되었고요.

벤처투자시장에서 보는 필리핀 - 차선책이지만 이 악물고 베팅

동남아시아 VC 투자시장에서도 필리핀은 비인기 시장이었습니다. 최근 들어서야 필리핀이 조금씩 관심을 받는 이유는, 인도네시아와 베트남의 투자시장이 과열되었다는 것도 큰 몫을 합니다. 2022년에는 동남아시아 전체 벤처투자금액의 비율로 봤을 때에는 2021년까지 굳건한 3위였던 베트남을 제치고 인도네시아 - 싱가포르에 이은 3위를 차지했습니다.

다만 동남아시아 벤처투자의 활황기는 다른 지역과 동일하게 2021년도 3~4분기까지였으며, 2022년도에는 전체 투자금액 자체가 유의미하게 꺾였기 때문에 이 부분은 염두에 두고 해석해야 합니다.

2023년 필리핀에서 가장 투자건이 많았던 분야는 1위가 Fintech, 2위가 B2B SaaS, 그리고 3위가 E-Commerce였습니다. 3위면 충분히 높다고 생각하실 수 있지만, 필리핀과 같은 단계에 있는 국가에서 B2B SaaS에 대한 투자가 E-Commerce를 앞선다는건, 사실 투자할 곳이 마땅히 없다는 뜻이라고 해석해도 됩니다.

위에서 동남아시아 벤처투자금액 중 필리핀의 비중은 크게 올랐다고 말씀드렸지만, 투자 건수 자체는 굉장히 적었습니다. 비교적 안전한 베팅에만 돈이 몰렸다는 뜻이고, 이는 곧 투자자들이 필리핀의 기초체력이 부실하다고 판단한 것이라고 생각할 수 있겠습니다. 이런 환경에서는 아직 많은 창업자들이 싹틀 수 없습니다. 이러한 점을 볼 때 확률적으로는 필리핀 이커머스판은 라자다, 쇼피 중심의 생태계에서 크게 변함이 없을 것 같습니다. Toki, Edamama, etaily등의 소셜커머스나 특화된 버티컬 커머스가 있긴 하지만, 아직 더 다양한 버티컬에서 사례가 나오기에는 소비력이 한참 약하고요.

필리핀 이커머스 전반 - 소비력은 올라오고 있음

보통 동남아시아 국가들의 성장여력과 가능성을 이야기할 때 자주 거론하는게 젊은 인구, 높은 모바일 친화도입니다. 필리핀은 아세안 국가중에서도 가장 어린 중위연령을 가지고 있습니다. 한국의 중위연령이 43세, 베트남이 32세, 인도네시아가 29세, 그리고 필리핀은 무려 24.5세입니다. 인구수도 꾸준히 증가하고 있으며, 현재 GDP 성장률 또한 5.6%로 아세안 국가들 중 제일 높죠. 심지어 언어까지 영어를 사용합니다.

Philippine Venture Capital Report 2024, Foxmont Capital Partners& BCG

Digital payment의 GTV(Gross Transaction Volume)도 지속적으로 성장하고 있으며, 필리핀 전체 디지털 이코노미의 GMV도 빠르게 성장중입니다. 18 - 64세 소셜 미디어 사용률도 높은 편(79%)에 속합니다.

필리핀의 이커머스 소비는 꾸준히 증가하고 있는게 확실합니다. 다만 필리핀의 정치적 안정성이 너무 떨어져서 과연 자신감있게 필리핀에 투자할 수 있는 투자자가 얼마나 될지 모르겠습니다. 만약 필리핀을 시장으로서 고려중이신 분이 있으시다면, 그 또한 많이 고민해보시고 가셔야 할 것 같네요.

개인적인 생각으로는 필리핀의 GDP는 성장하고 있으나, 베트남이나 인도네시아같은 업사이드가 보이진 않습니다. 적어도 어디서 초인 정치가가 나오지 않는 한은요.

이것으로 이커머스 훑어보기는 마무리되었습니다. 원래 2023년 내에 마무리되는 것이 예상이었는데, 돌이켜보니 2024년에 마무리하게 되었네요.

최근 경기 불황에 한국도 문제지만, 동남아시아처럼 경제적으로 힘이 약한 지역은 더욱 크게 영향을 받고 있습니다. 이런 때에 동남아시아에 진출하거나, 확장하려고 한다면 기존보다 좀 더 면밀하게 분석해보고 들어가야 하지 않나 생각합니다.

오늘 다룬 내용은 어떠셨는지 궁금하네요! 그럼 다음에 더 유익한 내용으로, 가능한 빠르게 찾아오겠습니다 :)

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1. 동남아시아 이커머스의 3강 - 쇼피, 라자다, 틱톡샵

2. 동남아시아의 틱톡샵 견제 - 인도네시아 틱톡샵 밴

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4. 인도네시아와 베트남의 이커머스

5. 싱가포르, 말레이시아, 필리핀의 이커머스

본 글은 2024년 02월 25일에 작성된 글입니다.

드디어 미루지고 미뤄졌던 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기 마지막편으로 돌아왔습니다. 1편을 작성할 때에는 3부까지 만들 계획이었으나, 계획대로 안하기로 했습니다. 앞으로는 시리즈로 발행하면 안되겠어요.

사실 지난번 뉴스레터에서 공유드렸던 인도네이사 틱톡샵과 토코피디아의 합병 당시 GoTo Group(고젝과 토코피디아 그룹)이 생각보다 쿨하게 토코피디아를 넘겨주는 모습을 보이면서 “어쩌면 라이드헤일링 업계의 Grab과 만년 경쟁자였던 Gojek도 Grab에 합병되는거 아냐?” 하는 의견이 많았어서, 그걸 바로 다룰까 했지만, 아무도 요청하지 않았지만 혼자서 부채감을 가지고 있던 이커머스 지형 훑어보기를 매듭짓기 위해 참았습니다.

아무튼 이번에는 동남아시아의 이커머스들에 대해 전반적인 그림을 드디어 알아보죠!

전 내용이 기억이 안나시는 분들을 위해

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기-1, 쇼피/ 라자다/ 틱톡샵

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기-2, 틱톡샵의 인도네시아 퇴출

• 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기 -2.5, 동남아시아 틱톡샵의 향방

🇮🇩 인도네시아

한국만한 시장이면서 성장기대치도 높은 곳

인도네시아 개요

인도네시아는 인구수 약 2억 8천만명의 동남아시아에서 가장 큰 시장입니다. 이 추세대로 계속 간다면 2030년쯤에는 3억명을 달성할 수 있을 것 같네요. 태국에 비해 GDP가 낮음에도 인도네시아를 동남아시아에서 가장 중요한 나라로 보는 이유 중 하나가 바로 이 어마어마한 인구수와, 실제 소비력도 가진 인구라는 점 때문입니다.

1인당 GDP는 22년도 월드뱅크 기준 4,790달러 수준으로, 21년도 4,350달러 대비 약 10퍼센트의 굉장한 성장을 보여줬습니다.

• 대도시인 자카르타의 인당 GDP는 9,000달러정도로 높은 수준인데, 2위 도시인 Surabaya의 인당 GDP가 7,500달러와 생각보다 큰 차이가 나진 않습니다. 수라바야는 아직 쌩쌩한 부산이라도 보면 될 것 같고, 놀라운 점은 실제로 부산의 자매도시라는 점!

• GDP는 1.32T 달러, 한국돈으로는 약 1천 760조원이 되네요. 단순 시장 사이즈로 봤을 때에는 한국과 큰 차이가 나지 않는다는 겁니다.

인당 GDP는 낮더라도, 절대적 경제 규모는 동남아시아에서 제일 큰 곳. 따라서 싸게 많이 팔 수 있는 곳. 그게 이커머스 업체들이 생각하는 인도네시아라고 볼 수 있겠습니다.

인도네시아 이커머스 시장 규모

인도네시아 이커머스 시장 규모는 2022년 52B 달러 규모로 예상되는 큰 시장입니다. 규모도 크지만, 성장률도 높습니다.

특히 전체 99.5B달러 규모로 추정되는 동남아시아 이커머스 시장에서, 인도네시아는 50%를 차지하고 있죠. 말인 즉슨, 인도네시아를 장악하면 동남아시아를 차지할 수 있는 겁니다. 베트남과 비교해서 인구수는 3배, GDP도 얼추 3배정도 되지만, 이커머스 시장은 9B 규모의 베트남과 비교해서 약 5.8배가 됩니다.

인당 GDP는 베트남보다는 약 580달러 높고, 태국에 비해서는 약 2,800달러 낮은 인도네시아는 어떻게 이커머스 시장에서는 압도적인 규모를 자랑하는걸까요?

어떤 플레이어들이 있나

Web Monthly Visit 기준으로는 2020년까지는 쇼피가 1위를 계속해서 차지하고 있었으나, 2021년 1분기부터 토코피디아가 더 많은 트래픽을 발생시키기 시작합니다.

하지만 2022년 아직 근소한 차이로 거래량(GMV)에서는 쇼피가 36%, 토코피디아가 35%였음. 라자다는 아쉽게도 10% 정도로, 부칼라팍과 비슷함. 2023년의 통계는 나오지 않았지만, 아무래도 토코피디아가 쇼피를 역전하지 않았을까 함. 앱만 운영하는 틱톡샵은 위의 자료에 나오지 않지만, GMV 기준 5%를 차지하고 있습니다.

Tokopedia(토코피디아)

• 토코피디아는 2009년에 설립된 인도네시아 토종 이커머스로, 단순 온라인으로 물건을 사는 것을 넘어서 기차 및 항공편 예약, 스트리밍 서비스 구독, 심지어는 투자상품까지 구매할 수 있는 플랫폼입니다.

• Toko 는 인도네시아어로 상점이라는 뜻으로, Tokopedia라는 네이밍은 인도네시아인들을 위한 모든것을 파는 상점을 만들겠다는 초기 창업때의 뜻을 반영하고 있습니다.

• 초기에는 작은 상인들 위주로 쓰이던 곳이었지만, 에스크로 서비스를 제공하는 등 유저들에게 큰 호응을 얻어 빠르게 성장하며 2014년 소프트뱅크와 세콰이아 캐피탈 등으로부터 약 $100M 의 투자를 받게 됩니다. 2017년 소프트뱅크와 알리바바그룹으로부터 $1.1B의 투자르르 다시 한번 유치하기도 했습니다.

• 2016년 페이먼트 서비스를 도입, 이후 RTC 음식 제품을 제공하는 Tokopedia Nyam이나 소상공인들을 위한 공과금 관리 서비스 Mitra Tokopedia, P2P 대출 서비스 Dhanapala등 전장을 넓혀나갔습니다.

• 이후 Gojek과 합병하고, 바이트댄스와 지분을 섞으며 이래저래 변동이 많아 토코피디아의 직원들은 심심할 틈이 없겠네요.

다 이야기하자면 끝이 없으니 나중에 따로 다뤄보기로 합시다.

Bukalapak(부칼라팍)

• 부칼라팍도 토코피디아보다 크게 늦지 않은 2010년에 시작하여, 현재는 인도네시아 거래소에 티커 BUKA로 상장되어있습니다.

• SME들과 개인 판매자가 온라인에서 상품을 판매할 수 있게 하는 오픈 마켓플레이스로 시작했고, 방향성에서 토코피디아가 ‘소비자’에 초점을 맞추었다면, 부칼라팍은 좀 더 ‘판매자’ 중점을 둔 운영을 해왔습니다.

• 다만 약 1년 간격으로 투자유치를 하며 빠르게 성장한 토코피디아와 비교한다면 부칼라팍은 투자유치와 성장의 속도가 조금 느렸던 측면이 있습니다. 물론, 토코피디아와 비교했을 때의 이야기이지, 부칼라팍도 빠르게 성장한 건실한 스타트업에 속합니다.

• 한국인 창업자가 창업한 아이템 거래 플랫폼 ItemKu를 운영하는 PT Five Jack을 인수한 바 있습니다.

BliBli, Orami, Ralali

• BliBli - 중국의 BiliBili와 헷갈릴 수 있는 인도네시아의 BliBli는 2011년 설립되었으며, BliBli 라는 네이밍은 Beli-Beli(인도네시아어로 ‘구매하다’라는 뜻)에서 유래했다고 합니다. Tokopedia, Bukalapak등과 다른점은 BliBli가 스타트업으로 설립되어 성장한 것이 아닌 주로 담배 제조 및 판매로 유명한 PT Djarum의 자회사로 설립되었다는 것입니다. 이후 PT Djarum 산하의 투자회사 GDP Venture로부터 투자를 받으며 성장하였네요. 강력한 배송 및 물류 네트워크를 무기로 하며, 강력한 파트너쉽과 프리미엄 제품을 중심으로 판매한다는 점, 그리고 오프라인 스토어와 통합적으로 운영되는 옴니채널 솔루션이 다른 이커머스와 차별점이 됩니다.

• Orami - Orami의 전신인 Blina는 2011년에 설립되었고, 추후 2016년 태국의 Whatsnew Group과 합병한 회사로, 초기엔 MoxyBlina로 불리다가 Orami로 리브랜딩하였습니다. 여성용품, 육아용품, 가정 및 생활용품들을 판매하는 이커머스 및 정보 플랫폼입니다. 인도네시아의 출산율은 2018년 기준 2.18, 2022 기준 1.73정도로 점차 하락하고는 있으나, 여전히 많은 인구수와 신생아 수, 그리고 성장하는 경제를 고려했을 때 앞으로 Orami가 성장할 수 있는 공간이 아직 꽤 남아있다고 보입니다. 만약 젖병이나 공갈젖꼭지, 육아용품등을 만드는 한국 브랜드라면 Shopee보다 Orami가 더 나을 수도 있겠네요.

• Ralali - B2B 이커머스로, 대량 구매 중심의 플랫폼입니다. 알리바바 그룹 아래 Alibaba.com과 유사하다고 보시면 되겠네요. 이름을 제대로 발음하기 매우 어렵습니다. 물건을 매매할 수 있는 Ralali Marketplace, 비즈니스 관리용 솔루션 Ralali Plus와 Ralali Agent 등 다양한 비즈니스용 솔루션을 제공하고 있습니다.

• OLX - OLX는 인도네시아 회사는 아니지만, 중고거래만 전문적으로 다루는 이커머스 중에서는 가장 많이 쓰이는 이커머스 플랫폼이라 함께 소개합니다. 주로 차량과 부동산이 많이 거래되며, 그 밖에 전자제품도 종종 거래됩니다. 네덜란드에 본사를 둔 OLX Group에 속해 있습니다.

🇻🇳 베트남

친근감은 있는데 막상 진출하기 어려운 시장, 베트남

베트남 개요

• 2023년 인당 GDP는 4,284달러, 2022년 호치민 인당 GDP는 약 7,000달러, 하노이는 약 6,300달러정도인 것으로 집계됩니다.

• 일반적으로 호치민이 수입도 높고, 수입 대비 지출도 더 큰 것으로 알려져 있습니다. 그리고 살아봤을 때 체감상으로도 그렇긴 합니다. 월 수입의 절반을 월급날에 플렉스해버리는 경우도 있었네요.

• 인도네시아의 자카르타와 수라바야(788km, 약 10시간 거리, 자가용 기준)도 멀지만, 베트남의 호치민과 하노이도 상당히 먼 편(1,670km, 약 30시간 거리, 자가용 기준)입니다. 거리도 멀지만 나쁜 도로상태도 한 몫 해서, 물류 효율이 나쁜 편입니다. 쿠팡이 물류 인프라 구축에 약 7500억원을 들여 압도적인 물류 인프라를 구축하며 로켓배송을 제공하고 있는데, 수도권에 70%의 인구가 알콩달콩 모여사는 한국과는 다르게 베트남은 호치민과 하노이를 합쳐도 총 인구대비 40%가 안되고, 호치민과 하노이의 거리도 멀 뿐 아니라 인당 소득 및 소비 평균도 한국보다 낮습니다. 한국와는 많이 다른 플레이가 필요하겠네요.

이커머스 시장 규모

베트남 이커머스 시장의 사이즈는 GMV 기준 약 12B 달러 규모로, 동남아시아에서는 가장 작습니다. 이커머스 성장 속도가 이전에 기대됐던 것과 비교할 때 많이 낮습니다.

위 이미지에서 보는 바와 같이, 2027 추정 시장 규모는 인도네시아, 태국 다음이 베트남인데요, 현재로써는 이커머스 시장 규모가 필리핀보다 작습니다. 인구수도 비슷하고, GDP per Capita도 비슷함에도 베트남 이커머스 시장이 빠르게 성장하지 못하고 있네요

베트남에서는 어떤게 잘 팔리나

2023년 베트남 탑 5 이커머스(Shopee, Lazada, Tiktok, Tiki, Sendo)에서는 단일 카테고리로 봤을 때 매출은 뷰티, 판매 수량으로는 홈&라이프스타일 카테고리가 제일 많이 팔렸습니다. 여성 패션이 매출, 판매수량 모두 3위에 있고요.

매출이던 판매수량이던 카테고리를 보면 주로 여성 구매자들이 중심이 되는 것으로 추정됩니다.

다만, 새롭게 시장에서 영향력을 만들어나가고 있는 틱톡에서 판매되는 물품들의 경우 대체로 저가에 충동구매를 노리는 상품군이 많아 틱톡 판매량으로 인해 정보 해석에 약간 주의를 해야할 것 같습니다. 가령 홈&라이프스타일 카테고리에 들어가는 옷걸이, 휴지같은 것들도 틱톡에서 많이 팔리고 있으며, 이게 이후 베트남 구매자들의 소비행태를 반영하는 것인가 하면 무조건 그렇다고 보기에는 조금은 어려움이 있다고 생각이 듭니다. 그런 측면에서 수량보다는 매출지표가 조금 더 유의미한 지표라는 생각이 드네요.

이커머스 플레이어들

베트남 시장은 쇼피, 라자다, 틱톡샵으로 거의 삼국지를 쓰고 있기 때문에 따로 설명할 플레이어들이 많지는 않습니다만, 그럼에도 눈여겨보면 좋을 이커머스 플랫폼들을 몇 개 소개해보겠습니다.

Tiki.vn

• Tiki는 2010년 베트남의 아마존을 주창하며 시작하여, 책을 판매하는 것부터 시작하였습니다. Tiki라는 이름은 tìm kiếm(검색) 과 *tiết kiệm(저장)*을 뜻하는 네이밍이라고 하네요.

• 현재는 책 뿐 아니라 다양한 카테고리의 상품을 제공하고 있고, 빠른 배송을 무기로 내세우며 Lazada, Shopee와 경쟁하려고 했습니다. 물류에 과감히 투자하는 모습을 보여주기도 했었고요. 그러나 결국 시장의 호응을 얻지 못하고 2022년에 전년 대비 매출 7% 하락과 지출 4% 상승으르 보여주며 영업손실은 39% 커졌습니다.

• Tiki의 마지막 기업가치는 약 1B 달러(2021)로 IPO를 한다는 이야기도 있었으나, 현재로써는 어려워보입니다. 인수합병을 고민하기에도 현지에서는 덩치가 꽤 큰 편이고 시장도 좋지 않은데, 심지어 최근 틱톡샵이 칼춤을 추고 있어서 앞으로 Tiki가 어떻게 될지 궁금하네요.

• 참고로 Tiki의 투자사로는 신한금융그룹, 유안타 인베스트먼트, 미래에셋-네이버 아시아 성장 펀드, 스틱 인베스트먼트, 한국 투자 파트너스와 같은 한국의 투자사들 뿐 아니라 싱가포르의 UOB와 테마섹, 일본의 사이버 에이전트 캐피탈과 스미토모처럼 이름만 들어도 알만한 유명 투자사들이 많습니다. 특히 일본의 사이버 에이전트 캐피탈은 한국에서는 인지도가 높지는 않으나 위에서 소개했던 Tokopedia, Ralali를 포함하여 동남아시아에서 꽤 많은 투자를 집행한 벤처투자회사입니다.

Sendo

• 항상 Tiki와 도매급으로 소개되는 Sendo는 B2B2C 모델을 제공하는 이커머스 플랫폼으로, 중소상인들 중심의 플레이를 한다는 관점에서는 인도네시아의 Bukalapak과 비슷합니다. Tiki가 ‘베트남 토종 이커머스 No.1’으로 애국 마케팅을 한다면, Sendo는 ‘국산 중심 이커머스’를 내세운다고 보면 될 것 같습니다.

• 2012년 서비스를 시작하였으며, 주요 투자사로는 싱가포르의 SBI Ven Capital(일본 SBI Holdings의 싱가포르 지사)와 베트남 최대 소프트웨어 회사 FPT Group이 있습니다.

Selly, ConCung, 그 외

• Selly - Selly는 드랍쉬핑 플랫폼이며, Shopee, Tiki등과는 결이 많이 다르긴 합니다만, 한국과 다른 방식으로 인도네시아와 베트남에서는 이런 드랍쉬핑 플랫폼들이 있다는 것을 소개하고 싶어 가져왔습니다. 소규모 셀러를 위한 알리바바닷컴이라고 보면 되겠네요. 한국에서는 위탁판매를 할 때 주로 아임웹, 네이버 스마트스토어, 혹은 오픈마켓 형식의 이커머스를 사용하지만, 베트남에서는 페이스북, Zalo(베트남의 카카오톡), 인스타그램 등으로 판매를 합니다.

• ConCung - 인도네시아의 Orami와 비교할 수 있겠네요. 육아용품 커머스입니다. 다만 ConCung은 온라인이 아니라 오프라인에서 시작해서, 온라인으로 확장한 케이스입니다. 호치민을 돌아다니다 보면 심심치 않게 보실 수 있습니다. 다만 관광지만 가시면 보기 어렵습니다.

• ChoTot - 베트남의 중고거래 플랫폼입니다. 여기도 인도네시아와 마찬가지로 주로 차량, 오토바이, 부동산등이 올라오는데요. 꽤 오랜 기간 있었던 플랫폼으로 번개장터나 당근마켓보다는 중고나라같은 느낌입니다.

• Thegioididong, Dienmayxanh - 둘 다 Mobile World Joint Stock Company 산하의 브랜드로, Thegoiggigong은 휴대폰을 비롯한 소형 전자기기, Dienmayxanh은 백색가전 중심의 브랜드입니다. ConCung과 마찬가지로 큰 오프라인 매장을 많이 볼 수 있습니다. 베트남 여행을 갔는데 충전기가 고장나거나, 케이블이 필요하거나 할 때 구글 맵에 The gioi di dong 을 검색하시면 됩니다.

• Halana - B2B 이커머스로, 주로 공업용품을 판매하는 이커머스 사이트입니다. 서비스 특성에 맞게 다양한 공업용품 제조사 및 브랜드들과 협력을 구축해나가고 있습니다.

다음 레터에서는 싱가포르, 필리핀, 말레이시아, 그리고 잡다한 내용으로 돌아오겠습니다.

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1. 동남아시아 이커머스의 3강 - 쇼피, 라자다, 틱톡샵

2. 동남아시아의 틱톡샵 견제 - 인도네시아 틱톡샵 밴

3. 틱톡샵이 동남아시아에서 살아남는 법 - 틱톡샵의 토코피디아 인수

4. 인도네시아와 베트남의 이커머스

5. 싱가포르, 말레이시아, 필리핀의 이커머스

지난번 뉴스레터에서 틱톡샵의 성장과 인도네시아 정부의 틱톡샵 추방에 대해 공유해 드렸습니다. 너무 오랜만에 발행하는 뉴스레터라 잊으셨을 것 같아 다시 한번 요약해 드리자면 아래와 같습니다.

1. 틱톡샵의 인도네시아 내 판매가 무서운 속도로 성장(거래액 기준 2022년 USD 4.4B → 2023년 Q1~3 USD 15B+ 추정)

2. 그 와중 로컬 소기업 경제(Warung Biz)에 큰 타격을 입히고 있다는 주장이 제기됨

3. 내년 선거를 앞둔 조코위 대통령 측에서 빠르게 틱톡샵을 금지시킴(소셜 미디어 내 이커머스 서비스 제공 금지)

그 이후 틱톡샵이 어떻게 될 것인지 귀추가 주목되는 상황이었는데, 해당 이야기의 결론이 났습니다. 틱톡샵이 인도네시아 로컬 이커머스인 Tokopedia와 힘을 합치며 부활하는, 일단은 해피엔딩으로요.

기사에 따르면, 2023년 12월 10일 라이드헤일링 앱 Gojek과 이커머스 솔루션 Tokopedia의 합병으로 태어난 홀딩사 Goto와 TikTok 측이 전략적 파트너십을 맺었습니다. 틱톡샵의 생존을 위해 운영사인 바이트댄스가 한발 물러선 모습을 보인 건데요.

Tokopedia(이하 토코피디아)가 틱톡샵의 인도네시아 사업을 독점 운영할 권리를 USD 340M에 인수, 그리고 틱톡측이 토코피디아에 USD 1.5B(약 2조 원)의 투자를 통해 약 75%, 정확히는 75.01%의 주식을 확보하게 됩니다. 그 후에 Joint Venture(합작법인)를 설립하게 됩니다. 이 USD 1.5B를 한 번에 투자하는 것은 아니고, USD 840M은 75%의 주식 확보에, 나머지 USD 660M은 운전자금으로 차차 납입될 예정입니다. 또, 추가로 틱톡이 토코피디아에 USD 1B의 약속어음을 제공하기로 하며 Tokopedia에 대한 Goto(고투)의 지분이 더 이상 희석되지 않으면서 동시에 고투의 추가적인 펀딩 역시 필요 없을 것으로 예상하고 있습니다.

토코피디아는 2018년에 이미 USD 7B 밸류를 인정받은 바 있는데요, 이 때문에 이번 딜에서 USD 840M로 75%의 지분을 확보하는 것이 잘못된 게 아니냐 하는 이야기도 많았습니다. 또 고투 그룹이 인도네시아 이커머스 시장을 사실상 포기한 것이 아니냐는 생각에서인지 주가도 떨어지는 모습을 보여줬고요. 하지만 저는 장기적으로 봤을 때 두 회사의 파트너십에서는 양측 모두 잃을 것보다 얻을 것이 많은 딜이었다는 생각이고, 당장 고투 그룹에서는 생각보다 잘 나오지 않던 합병 시너지에 고민하던 중에 생긴 꽤 좋은 선택지가 아니었나 싶습니다.

틱톡은 이번 딜로 이득을 보았을까?

틱톡 측에서는 이번 딜을 통해 인도네시아 사업이 성장 모멘텀을 잃지 않고 사업을 합법적으로 지속 영위할 수 있게 만들었는데, 해당 딜의 규모를 고려했을 때 굉장히 빠른 속도임이 틀림없습니다. 그리고 이번에 투자하는 금액이 결국 성장하는 틱톡샵과 토코피디아 모두를 확보하는 데에 쓰이기 때문에, 사실상 거의 헐값에 토코피디아를 인수했다고 봐도 괜찮을 정도이고요. 동시에 로컬에서 성장한 회사와 합친다는 것은 결국 현지에 강력한 네트워크를 함께 확보한다는 뜻도 되겠죠.

그뿐만 아니라 인도네시아가 동남아시아에서는 대장이지만 글로벌 기준에서는 아직 작은 시장이라, 틱톡의 넓은 전장에서 신경 써야 할 골칫거리 중 하나가 줄었다는 것도 틱톡 측에서는 굉장히 반길만한 일이겠습니다.

고투그룹은 토코피디아를 왜 바이트댄스(틱톡)에 넘겼을까?

토코피디아는 안 그래도 쇼피와 라자다에 밀리는 3등 주자였는데, 뒤에서 틱톡샵까지 쫓아오는 끔찍한 상황이었습니다. 이번 틱톡과의 협력으로 토코피디아는 틱톡샵의 덕을 크게 볼 수 있을 것으로 예상됩니다.

토코피디아의 홀딩 사 고투 그룹 입장에서도 과열된 경쟁 속에서 뒷배가 든든한 쇼피, 라자다와 어깨를 맞춰가기 위해 지속적인 영업손실을 기록하고 있던 토코피디아의 지분을 틱톡이 가져가고, 자금을 유입하여 고투 그룹의 고민거리가 어느 정도 해소된 것으로 생각됩니다.

비상사태인 쇼피(Shopee)와 관망하는 라자다(Lazada)

쇼피에게 이번 토코피디아-틱톡샵 합병 소식은 비상인데요. 틱톡샵은 이제 소셜미디어라는 강력한 무기와 로컬 법인이라는 방패까지 가지고 쇼피와 경쟁을 하게 되는데, 특히 틱톡샵 판매의 대부분은 저렴한 물건이고, 물동량이 많다보니 물류사업에도 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 따라서 C2C 중심의 쇼피는 자사의 셀러들이 틱톡으로 옮겨가지 않게 하기 위해 꽤 노력해야 할 것 같습니다.

반면 라자다는 글쎄요, 아쉽게도 2위의 자리는 내줘야 할 것 같지만 틱톡샵과 BM(수익모델) 면에서는 꽤 달라서 쇼피에 비해 큰 영향을 받을 것 같지는 않아요. 물론 지옥에서 돌아온 틱톡샵이 달갑진 않겠지만요.

명확한 승자와 패자

틱톡과 토코피디아는 이번 협력을 통해 확실히 큰 시너지를 내며 1위의 자리를 추격할 수 있을 것으로 보입니다. 쇼피는 오히려 더 강력해진 틱톡샵과 경쟁하게 되었고요. 물론 틱톡샵 입장에서는 가만히 있었어도 빠르게 성장했을 테지만, 저는 이번 협력으로 틱톡샵이 오히려 이전보다 나은 상황이 되었다고 생각되네요.

그리고 이번 딜에서 또 엿볼 수 있었던 것은 고투그룹이 생각보다 쿨하게 토코피디아를 내주는 모습이었는데, 분위기가 달라진 투자시장을 반영하는 모습이 아닌가 하는 생각이 듭니다.

틱톡샵 이슈가 어느 정도 마무리되어, 다음 뉴스레터에서는 동남아시아 전반의 이커머스 현황을 공유하며 이커머스 지형 훑어보기를 드디어 마무리할 예정입니다.

앞으로는 일주일에 한 편은 업로드될 것 같으니, 다음 주에 뵙도록 하겠습니다!

위 내용 중 틀린 내용에 대한 조언이나, 추가적인 의견 공유 환영합니다 🙂

참고

• https://www.thejakartapost.com/opinion/2023/12/20/analysis-tiktok-gets-controlling-stake-in-tokopedia.html

• https://www.linkedin.com/pulse/my-understanding-tokopedia-tiktok-indonesia-deal-freeman-ding-n4xmc/

• https://thelowdown.momentum.asia/winners-and-losers-of-the-tiktok-goto-deal/

• https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-12-05/bytedance-strikes-deal-with-goto-to-save-indonesian-tiktok-shop

• https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-12-11/tiktok-to-invest-1-5-billion-in-indonesia-shop-pact-with-goto

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1. 동남아시아 이커머스의 3강 - 쇼피, 라자다, 틱톡샵

2. 동남아시아의 틱톡샵 견제 - 인도네시아 틱톡샵 밴

3. 틱톡샵이 동남아시아에서 살아남는 법 - 틱톡샵의 토코피디아 인수

4. 인도네시아와 베트남의 이커머스

5. 싱가포르, 말레이시아, 필리핀의 이커머스

지난 뉴스레터에서 이어집니다.

이번에 다뤄볼 것은 숏폼 소셜 미디어 플랫폼 틱톡(TikTok)에서 운영하는 이커머스 서비스, 틱톡샵(TikTok Shop)입니다. 틱톡샵은 동남아시아 일부 지역에서 이커머스 서비스를 제공하기 시작한 지 약 1년 만에 기존 이커머스 위계를 박살 내며 빠르게 성장하고 있었는데요. 10월 중 틱톡샵이 인도네시아에서 퇴출당하고, 말레이시아나 베트남에서 “우리도 퇴출할 수 있어” 하는 모습을 보이며 긴장감을 이어 나가고 있습니다.

전 세계를 휩쓰는 틱톡

최근 동남아시아뿐 아니라 미국, 한국 등 전 세계적으로 유행하고 있는 숏폼 컨텐츠 플랫폼 틱톡은 특히 젊은 층에서 더 큰 인기를 끌고 있으며, 한국 드라마나 케이팝의 인기에 틱톡 챌린지가 크게 기여했다는 분석도 있는 만큼 한국에도 거대한 영향을 끼치고 있습니다. Lil Nas X, Armani White와 같이 틱톡을 통해 성장한 가수들이나, Golden Hours처럼 틱톡을 잘 이용하여 빠르게 인지도를 높인 곡들까지, 최근 ‘얼마나 틱톡을 잘 사용하느냐’는 온라인 마케팅 능력에 매우 큰 비중을 차지하고 있습니다.

한국에서도 초기에 유튜브 광고 중 7할은 틱톡이라고 할 정도로 엄청난 광고를 쏟아 부었고, 초기 평판은 전반적으로 부정적이었어요. 하지만 점차 숏폼 비디오 콘텐츠와 챌린지가 메인스트림이 되어감에 따라 많은 개인과 기업들이 틱톡을 사용하게 되었죠. 특히 케이팝이 해외 팬들에게 선풍적인 인기를 끌면서 역으로 쉽게 따라 하기 좋은, ‘챌린지가 가능한 안무’여야 바이럴해지는 상황이 되었죠. 아직 틱톡이 어려운 분들께서는 한창 UCC가 유행할 때 원더걸스의 텔미를 생각하시면 될 것 같아요. 그게 전 세계적인 트렌드가 된 거죠.

틱톡은 인도네시아를 어떻게 잡아먹고 있었나

틱톡의 가장 큰 유저풀은 미국이지만, 인도네시아 역시 무시할 수 없습니다. Statista의 통계에 따르면 인도네시아가 전 세계 틱톡 사용자 숫자 중 2위를 차지하고 있습니다. 아직 인당 소비력이 크진 않지만, 규모를 생각했을 때 절대 간과할 수는 없는 유저풀이죠. 특히 젊은 유저층이 많은 동남아시아, 그리고 인도네시아는 틱톡이 앞으로 잡고 가야 할 유저풀입니다.

이미 중국 내에서는 2018년도부터 중국 국내용 틱톡인 도우인(Douyin)을 통해 크리에이터들이 활발하게 제품판매를 하고 있었고, 충분한 노하우를 기반으로 틱톡은 드디어 2021년 1분기부터 몇몇 국가에 틱톡샵을 런칭하기 시작했고, 그중 하나가 인도네시아였어요. 동남아시아에서는 인도네시아, 베트남, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국 총 6개 국가에서 틱톡 샵을 사용할 수 있었습니다.

2022년까지의 동남아시아 주요 이커머스 플레이어들의 GMV(Gross Merchandise Value, 거래량)을 보면 틱톡이 전체 시장의 약 4.5% 정도의 마켓쉐어를 빠르게 가져가며 꽤 봐줄 만하게 성장하는 것을 확인할 수 있습니다만, 오히려 전체 시장의 파이가 커지면서 쇼피(Shopee)의 거래량이 엄청 빠르게 성장하고, 인도네시아 내에서만 서비스하는 토코피디아(Tokopedia)가 동남아시아 여러 국가를 상대로 서비스하는 라자다(Lazada)와 겨루는 모습을 볼 수 있습니다.

하지만 2023년에 틱톡샵이 기염을 토하며 다른 플레이어들을 위협하는 모습을 보여주는데요. 아래의 차트를 보시면 틱톡샵이 얼마나 무섭게 성장을 하고 있는지 확인하실 수 있습니다.

SEA e-commerce market share 2022, 2023E, Research data by Momentum Works

SEA e-commerce market share 2022, 2023E, Research data by Momentum Works

조금 더 명확한 시각화를 위해 전체 시장의 쉐어 중심, 각 회사의 성장 중심으로 확인할 수 있는 두 개의 차트를 만들어 보았는데, 이렇게 보면 확실히 틱톡샵이 얼마나 빠른 속도의 성장을 보여주며 기존 플레이어들을 위협하고 있는지 알 수 있습니다. 사실 2023년 말 15B의 GMV정도를 예상했으나, 이미 3분기까지만 해도 이를 초과 달성해 버렸죠. 인도네시아의 4분기 거래량이 없음에도 불구하고 리서치 업체들의 예측치를 상회하는 성과를 보여주고 있습니다.

이 추세로만 계속해서 성장한다면 틱톡이 빠르게 2위를 차지하고, 더 나아가 1위의 자리를 노리는 아성을 보여줄 수 있을 것 같았습니다만, 2023년 10월 4일, 틱톡은 인도네시아 시장에서 더 이상 틱톡샵을 서비스하지 못하게 되는 사태가 발생합니다. 틱톡샵의 동남아 GMV는 대부분이 인도네시아에서 오는 거였다 보니, 더욱 큰 문제죠.

인도네시아 정부는 왜 틱톡샵을 추방했을까?

인도네시아 정부가 10월 4일 난데없이 틱톡샵을 금지한 것은 아닙니다. 사실 2023년 7월부터 인도네시아 정부에서는 틱톡샵에 대한 우려와 불편함을 표해왔으며, 9월엔 Ministry of Cooperatives and SMEs의 장관인 Tatem Masduki가 아예 틱톡의 이커머스 운영을 금지해야 한다고 입장을 표명했었습니다.

이에 Ministry of Trade의 차관인 Jerry Sambuaga와 조코위(Jokowi) 인도네시아 대통령 역시 이를 지지하며, 인도네시아 정부가 틱톡에 무언가 제재를 할 것이라는 것은 확실했어요. 하지만 이렇게 빠르게 틱톡샵을 아예 추방(ban)하게 된 이유가 무엇인지에 대해서는 의견이 분분합니다. 자국 이커머스인 Tokopedia를 지키기 위한 정부의 과한 개입이다, Shopee의 로비로 인한 견제다 등 많은 추측이 난무했는데, 틱톡샵 추방의 배경에는 단순히 섹터 내 경쟁사들뿐 아니라 인도네시아 전체를 볼 필요가 있습니다.

Momentum works의 주장에 의하면 인도네시아 정부가 틱톡 밴이라는 강수를 두면서 지키려고 하는 것은 토코피디아도, 라자다도, 쇼피도 아닌 바로 로컬 상인들입니다. 이는 조코위 대통령의 아들인 Gibran의 다음과 같은 주장에서 확인할 수 있습니다.

“틱톡샵에서 판매되는 제품들은 로컬 제품에 비해 저렴한 중국산 제품들이고, 이에 따라 동네 상권들뿐 아니라 틱톡에서 판매하던 로컬제품 판매자들도 틱톡샵에서의 판매에 어려움을 겪으며 Shadow ban을 당했다.”

따라서 인도네시아 정부의 틱톡샵 밴은 MSME(소상공인, Micro Small Medium Enterprises)를 지키기 위한 방향이라고 봐야 한다는 건데, 이는 경쟁사들의 틱톡 죽이기 음모론보다 훨씬 신빙성 있어 보입니다. 특히 2024년 2월에 대통령 선거가 있는 만큼, 조코위 대통령은 국민들에게 인도네시아를 위하는 모습을 보여야 하는 상황이고, 틱톡샵이 딱 때리기 좋은 포지션이었던 거죠.

물론, 이로 인한 반사이익이 아예 없다고 할 수는 없겠지만, 적어도 이들을 위한 정책은 아니라는 것이 타당해 보입니다

틱톡샵은 인도네시아에 다시 돌아올 수 있을까?

틱톡의 모회사인 바이트댄스(ByteDance)는 데이터 드리븐 경영으로 유명한데, 이번 인도네시아 밴 사태로 인해 글로벌 사업을 운영하기 위해서는 그것만으로는 부족하다는 것을 확실히 보여주고 있습니다. 실제로 틱톡이 잘나가는 것에 비해 로컬 리더십이 약하다는 평가가 꽤 있는데, 데이터 드리븐으로만 운영되다 보니 인도네시아 정부와의 조율과 협력이 부족했던 것 같습니다.

쇼피는 인도네시아에서 로컬 커뮤니티를 돕기 위해 정부와 다양한 협력을 해왔는데, 이로 인해 매출의 증가추세는 약화하였지만, 정부에서 쇼피 친화적인 자세를 갖게 만들었죠. 가령 쇼피에서 판매하는 해외 생산된 히잡이 로컬에서 생산된 히잡보다 저렴하다는 점이 이슈가 되자, 쇼피에서는 이와 같은 품목에 대해 크로스보더 액티비티를 일부 제한하는 등 최대한 정부의 방향에 협조하는 모습을 보였습니다. 하지만 틱톡샵은 지금까지 그런 모습을 보여주지 못했습니다.

틱톡 측에서는 인도네시아의 틱톡샵에 대한 규제가 “크리에이터와 MCN 등 이미 틱톡 샵 경제에 탑승한 사람들에게 영향을 미칠 것”이라고 주장했지만 글쎄요, 영향을 크게 받는 MCN 들은 대부분 중국의 MCN 들이라 단기적으로는 임팩트가 있긴 하겠지만 장기적으로 봤을 때는 충분히 감내할 만한 임팩트라고 생각할 것 같습니다.

일단 선거가 2월이라는 점이 틱톡에서는 충분한 협상의 시간을 가질 수 있는, 그나마 좋은 소식이 아닐지 싶어요. 로컬 벤더의 우선 노출이라던가, 로컬 벤더를 무조건 통한다든가 하는 정부와의 협상안을 잘 가져온다면 충분히 다시 인도네시아에서 틱톡 샵 서비스를 재개할 수 있을 것 같습니다. 다만 지금까지의 모습을 본다면 틱톡이 얼마나 협상을 잘 해낼까에 대한 우려가 없지는 않아요.

인도네시아 뿐 아니라 말레이시아, 베트남까지도 인도네시아의 밴에 힘입어 바이트댄스를 협상 테이블로 올리려 하는 모습을 보여주고 있어, 이래저래 큰 선택의 기로에 서있는 모습이에요. 앞서 미국에서도 강한 규제와 견제를 받고 있던 틱톡의 모회사인 바이트댄스가 얼마만큼의 인내심을 보여줄 수 있을지, 이후 경영 전략에 어떤 변화가 있을지 궁금해집니다.

참고

https://techcrunch.com/2023/11/03/lemon8-the-instagram-rival-from-tiktok-parent-bytedance-fails-to-gain-traction-in-u-s/

https://www.hankyung.com/article/2023092741975

https://www.ft.com/content/e34dc5d1-6317-45b6-ab6a-4a76b61a1fca

https://www.newspim.com/news/view/20230407000540

https://www.statista.com/statistics/1299807/number-of-monthly-unique-tiktok-users/

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1. 동남아시아 이커머스의 3강 - 쇼피, 라자다, 틱톡샵

2. 동남아시아의 틱톡샵 견제 - 인도네시아 틱톡샵 밴

3. 틱톡샵이 동남아시아에서 살아남는 법 - 틱톡샵의 토코피디아 인수

4. 인도네시아와 베트남의 이커머스

5. 싱가포르, 말레이시아, 필리핀의 이커머스

본 글은 2023년 11월 03일에 작성된 글입니다.

이번에 다뤄볼 것은 동남아시아의 이커머스 씬입니다.

이미 어느 정도 정리가 끝났다고 생각했던 동남아시아의 이커머스 씬에 최근 틱톡 샵이 무섭게 치고 올라오면서 지각변동을 가져오고 있습니다. 틱톡이 가지는 영향력에 대해서는 알고 있었지만, 이커머스 사업이 이 정도로 잘 될줄은 몰랐네요.

동남아시아 중 중요도가 비교적 낮은 다른 지역은 스킵하고 싱가포르, 인도네시아, 베트남을 중심으로 알아보겠습니다. 내용이 다소 길어질 것 같아 1부는 동남아시아에서 가장 큰 플레이어들을, 2부에서는 싱가포르, 베트남, 인도네시아 지역 내 경쟁구도를, 3부에서는 특성을 다뤄볼 예정입니다.

Shopee - 동남아시아 E-Commerce 골목대장

동남아시아의 이커머스를 이야기할 때는 쇼피(Shopee)를 빼고는 이야기가 불가능합니다. 국가별로 알아볼 필요 없이 동남아시아 전체 1위는 쇼피입니다. 동남아시아 이커머스의 양대 산맥 중 하나로, 다른 하나인 Lazada(라자다)를 누르고 1위를 차지했어요. 지난번 배민 베트남의 사업축소를 다뤘던 뉴스레터에서 다뤘듯이 음식배달사업도 하고 있죠.

쇼피는 싱가포르에 본사를 둔 모회사인 SEA Group의 자회사로, SEA 그룹은 동남아시아 테크 스타트업 중 첫 번째로 뉴욕 증시에 상장한 회사로도 유명합니다. 쇼핑 뿐 아니라 게임 퍼블리싱 서비스를 제공 중인 Garena, 그리고 일반적으로는 별로 유명하지 않은 SEA Money를 서비스하고 있어요. 순서로 따지면 Garena가 2009년 런칭해서 흥했고, 그 기반 위에 Sea Group이 2015년 쇼피를 런칭했어요.

SEA Group의 역사를 간단하게 알아보자면, 리샤오둥(李小冬, Forrest Li) 회장이 2009년에 싱가포르에 설립한 회사로 처음엔 Garena로 시작해서 2017년 Sea로 사명을 변경했어요. Garena 이전에 GG Game이라는 게임사를 공동창업해 빠르게 성공했다가 2008년 금융위기로 인해 사업을 접고, 2009년 Garena를 설립했습니다. 세계적으로 유명한 회사의 게임들을 싱가포르와 동남아시아에 배급하는 것에 주력하며 성장하다가 2015년 중국의 알리바바에서 서비스하는 타오바오를 보고 이커머스 사업을 시작하게 됐다고 알려져 있어요.

참고로 한국인들에겐 그나마 쇼피가 잘 알려져 있지만, 사실 SEA Group의 사업 중 동남아시아에서 분야 기준 더 큰 영향력을 가지고 있는 것은 명실공히 동남아시아 1위 게임 퍼블리셔인 Garena예요. 라이엇의 리그오브레전드도 직접 서비스하기 전까지는 가레나를 통해 서비스를 제공했고, 넥슨이나 엔씨소프트 등 한국의 메이저 게임사들과도 협력하고 있습니다.

모회사인 SEA Group의 주요 투자자로는 블랙록, 골드만삭스, 케세이 파이낸셜 홀딩스등의 글로벌 투자사들, 중국의 텐센트, 소프트뱅크 손정의 회장의 동생으로 유명한 손태장(Taizo Son) 회장의 Mistletoe 등이 있습니다. 동남아시아 대표 플레이어답게 탄탄한 라인업이네요.

이커머스 이야기로 돌아오자면 쇼피는 2023년 동남아시아의 거의 모든 나라에서 트래픽, 매출기준 1위입니다. SEA Group의 2023년 추정 매출치는 $12.9B로, 지난해 4분기 때 이미 분기 단위 흑자전환을 하긴 했지만, 드디어 올해 연 단위로는 첫 흑자전환을 할 것으로 예상됩니다. 매출 중 이커머스와 핀테크 사업의 매출이 약 75%를 차지하니, 쇼피 단독으로는 약 $9B 내외라고 보면 될 것 같습니다. 시총 규모는 $23.17B네요.

쇼피의 한국 진출, 쇼피코리아

쇼피는 최근 한국에서도 꽤 공격적으로 진출하며 한국의 셀러들이 동남아시아에서 판매하도록 만들기 위해 다양한 노력을 하고 있는 것으로 보여요. 배송, CS, 마케팅까지 다양한 컨설팅과 도움을 제공하고 있고, 검색만 해봐도 “여기서 사라”가 아닌 “여기서 팔아라.”라고 하고 있거든요. 쇼피의 한국 진출은 본인들의 시장인 동남아시아에서 인기가 많은 한국의 제품들을 많이 가져오려는 목적이라고 보면 될 것 같습니다.

다만 쇼피를 통해 동남아시아에 판매할 때 한 번에 동남아시아 7개국에 판매가 가능하냐 하면 그건 아닙니다. 한국 판매자가 쇼피를 통해 판매하고자 하면 하나의 관리 툴을 사용하는 것이 아닌 국가별 관리 툴을 별개로 사용해야 하며, 각 국가의 지사와 소통하며 판매를 하게 됩니다. 그렇지만 어차피 동남아시아 특성상 빈번한 채팅 문의와 CoD(캐시 온 딜리버리), 그 외 각종 현지 언어 차이와 조세법, 상이한 소득 및 카테고리 선호도 등을 고려한다면 7개 국가에 한 번에 판매하는 것 자체가 애초에 힘들 수 있어 국가별로 다른 툴을 사용해야 한다는 것 자체는 큰 문제가 아닐 수도 있겠네요.

이커머스 플랫폼으로써의 쇼피에 대한 현지인들의 평가

쇼피가 트래픽, 매출 기준으로 가장 큰 이커머스 플랫폼은 맞지만, 가장 신뢰도 높은 플랫폼이라고 보기엔 어렵습니다. 쇼피에 대한 일반적인 평가는 “중저가~초저가 물건을 제일 저렴하게 구매할 수 있는 곳”입니다.

그리고 우리나라에선 노쇼 사건으로 악명높은 축구계의 레전드 호날두의 말도 안 되게 웃기는 광고를 찍게 만든 곳으로도 유명합니다. 호날두도 이렇게 열심히 사는데….

Lazada - 요즘들어 치이는 2인자

라자다(Lazada)는 최근 위에선 쇼피가 내리누르고, 밑에서는 틱톡샵이 치고 올라오는 탓에 힘들어하고 있는, 그렇지만 여전히 저력 있는 플랫폼입니다.

2012년 독일의 Rocket Internet에서 아마존의 성장을 보고 만든 플랫폼으로, 동남아시아 이커머스 시장의 태동과 동남아시아에서 아마존의 약한 인지도에서 기회를 보고 시작한 것으로 알려져 있어요. 2014년까지만 해도 10,000명 이상의 판매자가 있는 동남아시아 1위 플랫폼이었어요. 처음 시작할 땐 사입모델로 시작했는데, 바로 다음 해부터 판매자들이 참여할 수 있는 구조로 변경하고, 이내 폭발적으로 성장할 수 있었어요.

잠깐 모회사에 대해 알아보고 가자면, 로켓 인터넷(Rocket Internet)은 잘나가는 IT 비즈니스 모델을 빠르게 카피해 먹힐만한 시장에 먼저 런칭하고, 성장시켜 매각하는 전략으로 유명한 독일의 컴퍼니 빌더예요. 로켓 인터넷은 시장 참여자들로부터 스타트업 씬을 좀먹는 무좀 같은 존재다, 아니다 기발한 전략의 훌륭한 회사다 하는 대립하는 두 반응을 만들어 냈지만, 확실한 건 카피를 하더라도 기가 막히게 하면 예술이 된다는 점이에요. 우리가 아주 잘 아는 요기요 역시 로켓 인터넷이 만들었어요. 한국에서는 로켓 인터넷 출신의 대표님들이 엄청난 활약을 보여주고 계셔요. 대표적으로 잡플래닛 공동대표인 윤신근, 황희승 대표님, 스포카 손성훈 공동 대표님, 박춘화 꾸까 대표님 등이 있습니다.

다시 라자다로 돌아와서, 라자다가 아마존 카피캣으로 시작했으니 엄청나게 쉬운 사업을 했을 거로 생각하기 쉽지만, 전혀 그렇지 않았어요. 그때(2012~2015) 당시만 해도 싱가포르를 포함해서 모든 동남아시아 국가는 온라인 쇼핑에 대한 이해도가 너무 낮았거든요. 전체 인구의 약 1% 정도만 온라인 쇼핑을 했다고 하네요. 생각해 보면 제가 아직 베트남에 있던 2011년 베트남에서는 온라인 쇼핑은커녕 도시에서도 심심하면 한 번씩 정전이 일어나고, 온라인 게임은 기업용 인터넷을 사용해야만 할 수 있었어요. 우편물 분실은 밥 먹듯 일어났고요.

결국 그때 당시 라자다에는 CoD, 온라인 결제, 채팅 기반의 높은 CS비용, 부실한 배송 인프라 등 많은 문제가 있었지만, 더 근본적으로는 이커머스를 사용하게 만드는 것 그 자체부터가 큰 허들이었던 거죠. 하지만 글로벌한 큰 흐름은 오기 마련이고, 라자다는 시장 첫 진입자로서의 메리트를 가져가 결국 2016년 다른 이커머스들과의 경쟁에서도 당당하게 이커머스 1위 기업의 자리를 차지합니다.

라자다에 투자한 회사로는 제이피 모건 체이스, 써밋 파트너스, 텐겔만 그룹, 테마섹 등이 있었고, 2016년 알리바바 그룹에서 인수하게 됩니다. 알리바바를 보고 시작한 쇼피는 텐센트와 동맹이 되고, 정작 알리바바는 라자다를 인수하여 쇼피와 경쟁하게 된 것도 재밌네요.

틱톡 샵에 맞던 라자다와 친구들을 구해준 인도네시아 정부

이제는 만년 2위가 되어버린 라자다는 최근 베트남에서는 틱톡의 이커머스 서비스인 Tiktok Shop(틱톡 샵)에 밀려 3위가 되는 수치를 겪게 되었습니다. 인도네시아에서 역시 공동 3위였으나, 틱톡에게 시시각각 위협을 받던 상황이었어요. 아마 모르긴 몰라도 한동안 라자다 내부의 분위기는 굉장히 안 좋았을 거라고 생각돼요.

다만 최근 인도네시아 정부는 10월 4일 틱톡에 소셜 미디어와 이커머스 서비스의 분리를 명령하며 틱톡 샵에 사실상 퇴출 명령을 내렸고, 덕분에 라자다 인도네시아 지사 대표는 오랜만에 편하게 꿀잠 잤을 것 같습니다.

이커머스 플랫폼으로써의 라자다에 대한 현지인들의 평가

라자다는 쇼피에 비해 사용자는 조금 적지만, 오히려 신뢰도는 높다는 것이 로컬에서의 일반적인 평가입니다. 도소매상들 중심의 오픈마켓이라는 인식이 강한 쇼피에 비해 라자다는 신뢰할 수 있는 입점 브랜드에 구매할 때 사용하는 이커머스 플랫폼이라는 인식이 있습니다. 신뢰도 면에서는 라자다가 쇼피에 앞선다고 느껴지네요.

찾아보니 배우 이민호가 라자다 베트남 광고를 찍었는데, 호날두 광고를 보고 이걸 보면 확실히 호날두가 열심히 살긴 합니다.

TikTok Shop - 생태파괴종

틱톡은 따로 다루지 않아도 다들 알다시피 요즘 제일 핫한 소셜 미디어 플랫폼이죠. 우리나라에선 밀레니얼 세대까지는 다소 쓰기 꺼리는 경향이 강하지만, 인도네시아와 베트남은 아시다시피 젊은 인구가 많다 보니 소위 점잖은 어른들이 안 쓴다고 하더라도 다른 소셜미디어에 비해 압도적인 영향력을 가지고 있습니다.

틱톡 샵은 틱톡에서 바로 제품을 구매할 수 있게 연계된 이커머스 서비스로, 2021년 4월 인도네시아, 말레이시아, 2022년 4월 베트남, 2022년 7월 필리핀, 2022년 8월 싱가포르에서 런칭하였으며, 틱톡을 등에 업고 무서운 속도로 성장해 정리되어 가는 느낌이었던 동남아시아 이커머스 바닥에 지각변동을 일으켰어요.

Momentum Works와 Bloomberg의 말에 따르면 인도네시아에서는 2022년 $2.5B, 전체 동남아시아 기준으로는 $4.4B의 거래량을 만들어 냈다고 합니다. 동남아시아 시장에서 나오는 거래량의 거의 절반이 인도네시아에서 나온 건데, 특히 틱톡의 MAU가 전 세계에서 두 번째로 높은 국가가 바로 인도네시아라서, 틱톡 입장에서는 무조건 잡아야 하는 시장이에요. 특히 2023년 추정 거래량은 인도네시아만 $6B이었어요.

그런데 2023년 10월 4일 인도네시아 정부가 소셜미디어 플랫폼에서 쇼핑 기능을 제공하는 것을 불법으로 규정해 버리면서, 틱톡은 더 이상 틱톡 앱 내에서 물건을 팔 수 없게 되었습니다. 틱톡 내에서 할 수 있는 최대는 광고(Promoting) 정도예요.

인도네시아는 자국 중심적인 성향이 생각보다 강한 나라라서, 빠르게 치고 올라오는 틱톡 샵을 규제하기 위해 급하게 법을 만든 것으로 보여요. 사실상 기존에 페이스북도 마켓플레이스 기능이 있긴 했지만, 거의 쓰이지 않았다 보니 막지도 않았거든요.

쇼피랑 라자다는 명분이 없어 막지 못했지만, 틱톡 샵은 명분이 너무 좋았어요. 해당 법안은 ‘소셜 미디어의 강력한 알고리즘에 의한 빠른 속도와 편의성’에서 소상공인들을 보호하기 위함이라고 하네요. 사실 쇼피와 라자다도 당연히 반사이익을 보겠지만, 인도네시아의 로컬 이커머스 플랫폼인 Tokopedia, Bukalapaj, BliBli의 목숨을 살린 거라고 봐도 무방할 것 같아요.

베트남에서는 라자다를 제치고 틱톡 샵이 2위에 올라섰어요. 아직도 쇼피가 큰 차이로 1위를 하고 있긴 하지만, 틱톡이 이번에 드디어 확실하게 라자다를 넘어섰네요.

다만 베트남에서의 2023년 추정 거래량은 $1.6 정도로, $6B였던 인도네시아보다 턱없이 작아요. 가장 큰 시장에서 퇴출당하게 된 틱톡의 입맛이 쓸 수밖에요. 2023년 동남아시아 거래량 목표치였던 $15B을 달성하는 데에 큰 차질이 있을 것으로 보입니다. 어쩌면 내년 거래량이 올해의 거래량을 따라가지 못할 수도 있겠네요.

베트남 틱톡샵에서 가장 많이 팔린 제품 카페고리는 뷰티라고 합니다.

이커머스 플랫폼으로써의 틱톡 샵에 대한 베트남에서의 평가

틱톡 샵을 쓰는 이유는 인플루언서에 대한 신뢰도도 물론 영향이 없지 않겠지만, 가장 큰 이유는 아무래도 제일 저렴하기 때문이에요. 틱톡 샵에서 판매하는 물건들은 대부분 특가로, 여타 이커머스 플랫폼에서는 볼 수 없는 가격으로 구매가 가능해요. 타임세일을 이용하여 구매 충동을 잘 자극해 빠르게 기존의 탄탄한 젊은 유저층을 구매층으로 끌어들였다고 보면 좋을 것 같아요.

아직 동남아시아의 이커머스 시장은 미성숙 상태

한국과 달리 동남아시아에서는 전반적으로 가격민감도가 높은 특성을 반영해 신뢰도 높은 Lazada보다 저렴한 상품을 찾기 용이한 Shopee가 트랙션이 높은 것을 볼 수 있습니다. 또한 TikTok Shop의 특가전략이 특히 잘 먹히는 것도 그러한 이유 때문이겠죠. 이러한 시장 특성은 소득수준과 소비패턴이 바뀌어감에 따라 달라지기 때문에, 현재 구도가 앞으로도 계속 이어질지는 모르겠습니다.

* 다음 글로 이어집니다

참고

https://en.wikipedia.org/wiki/Forrest_Li

https://en.wikipedia.org/wiki/Sea_Ltd

https://kr-asia.com/stay-hungry-stay-foolish-how-forrest-li-built-the-biggest-internet-company-in-southeast-asia

https://daoinsights.com/news/tiktok-shop-loses-indonesia-its-fastest-growing-market/

https://www.ft.com/content/e34dc5d1-6317-45b6-ab6a-4a76b61a1fca

https://equalocean.com/news/2023072619969

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