2024년 7월, 저가 커피 브랜드 컴포즈커피 지분 70%를 USD 340M(약 4,680억 원)에 인수했죠. 그리고 2026년 2월, 이번에는 샤브샤브 뷔페 1위 브랜드 샤브올데이 지분 70%를 USD 87M(약 1,260억 원)에 사들였습니다. 18개월 사이에 한국 브랜드 두 개를 집어삼킨 겁니다. 그 사이 심지어 치킨 프랜차이즈 노랑통닭까지 노렸다가 무산되기도 했고요.

제가 어릴 때 사이공 시내를 돌아다니면 드문드문 보이던 촌스러운 빨간 벌 졸리비. 오늘은 졸리비가 왜 한국에 꽂혔는지, 그리고 이 전략의 끝에 뭐가 있는지 한번 파헤쳐보겠습니다.

졸리비, 누구냐 넌

졸리비는 필리핀 토니 탄 칵춍(Tony Tan Caktiong) 회장이 1978년 작은 아이스크림 가게로 시작해서 지금은 33개국, 10,300개 이상의 매장을 운영하는 아시아 최대 QSR(Quick Service Restaurant) 기업 중 하나로 성장했습니다. 2024년 매출 PHP 269.9B(약 USD 4.7B), 순이익은 PHP 10.3B 이상을 기록했고요.

졸리비의 핵심 역량은 M&A입니다. 그것도 단순히 회사를 사들이는 게 아니라, 각 시장에서 검증된 카테고리 리더를 골라서 사는 방식이죠. 2015년 미국 프리미엄 버거 체인 스매시버거(Smashburger)를 USD 335M에 인수하면서 북미 시장에 진출했고, 2019년에는 커피빈(The Coffee Bean & Tea Leaf)을 USD 350M에 사들여 글로벌 커피 시장에 발을 넣었습니다. 홍콩의 미슐랭 딤섬 팀호완(Tim Ho Wan), 대만 버블티 1위 밀크샵(Milksha)까지.. 여기까지 패턴이 보이시나요?

졸리비의 전략은 졸리 명확합니다. 이제 필리핀 내수만으로는 성장에 한계가 있으니, 해외 브랜드를 인수해서 글로벌 포트폴리오를 만든다. 필리핀 국내에서는 이미 맥도날드를 이긴 독보적 1위지만, 필리핀 인구 1.1억 명짜리 시장에서, 특히 인당 소비력이 낮은 시장에서의 성장률은 둔화되고 있거든요. 해외 매출 비중을 높이는 것이 곧 기업 가치를 높이는 길이라는 판단입니다. 실제로 2024년 기준 해외 매출 비중은 43%까지 올라왔고, 졸리비는 이를 50% 이상으로 끌어올리겠다는 목표를 세웠습니다.

각 인수에는 공통된 공식이 있습니다. “현지에서 이미 검증된 카테고리 1~2위 브랜드를 사서, 졸리비의 글로벌 인프라에 태운다.” 스매시버거(미국 버거), 커피빈(글로벌 커피체인), 팀호완(홍콩 딤섬), 밀크샵(대만 버블티)까지, 전부 해당 카테고리에서 강한 브랜드 인지도를 가진 리더급 브랜드들이죠. 졸리비가 직접 브랜드를 만들어 진출하는 것보다, 이미 시장에서 검증된 브랜드를 사는 게 빠르고 리스크가 낮다는 계산입니다.

그런데 2024년부터 졸리비의 장바구니 방향이 확 바뀝니다. 유독 한국에 집중하기 시작한 거예요.

두 번의 쇼핑, 한번의 결렬. 그리고 하나의 공식

컴포즈커피.. 8배는 거절하기에 너무 큰 돈이었다

2024년 7월, 졸리비는 한국 저가 커피 브랜드 컴포즈커피 지분 70%를 USD 340M(약 4,680억 원)에 인수합니다. EV/EBITDA 약 8배. 당시 컴포즈커피는 2,600개 매장을 운영하고 있었는데, 인수 후 18개월 만에 3,140개로 불어났습니다. 한국 전체 누적 앱 사용자만 1,760만 명으로, 한국 국민 셋 중 하나가 쓴 셈이죠.

숫자도 너무 예쁩니다. 영업이익률 41.3%, 2024년 매출 KRW 889억(전년 대비 +20.5%), 한국 카페 고객만족도 1위(2026년 1월 기준). 프랜차이즈 100%라 졸리비 입장에서는 자본 부담 없이 로열티와 원두 공급으로 수익을 뽑아낼 수 있는 구조입니다. 게다가 국내 최대 자체 로스팅 공장까지 보유하고 있고요.

샤브올데이, 사실 저는 못봤습니다

2026년 2월, 이번에는 샤브올데이. 샤브샤브 뷔페 전문 브랜드로, 2014년 설립 후 특히 2023년 7월 리브랜딩 이후 급성장했습니다. 현재 170여 개 매장, 연간 시스템 매출 약 USD 285M(약 KRW 3,900억). 한국 핫팟 체인 중 매장 수와 매출 모두 1위입니다.

인수가는 USD 87M(약 1,260억 원), EV/EBITDA 약 4배. 컴포즈커피(8배)에 비하면 눈에 띄게 저렴합니다. 여기에는 사정이 있었는데요. 매각 주체인 명륜진사갈비로 유명한 명륜당의 모기업이 한국산업은행과의 불법 대출 문제로 조사를 받고 있어서, 국내 PE들이 꺼렸다고 합니다. 졸리비 입장에서는 ‘리스크 할인’으로 좋은 가격에 산 셈이죠. 무한으로는 못즐겼지만 꽤 즐겼다고 볼 수 있겠습니다.

노랑통닭, 결렬됐노랑

사실 졸리비는 2025년 6월 치킨 프랜차이즈 노랑통닭도 우선협상대상자로 선정됐었습니다. 인수가 약 KRW 1,500억(~USD 95M). 그런데 2025년 8월 조류인플루엔자를 이유로(???) 가격 인하를 요구하면서 협상이 결렬됐습니다. 확인은 못하지만 업계에서는 졸리비가 AI(조류독감)를 명분으로 KRW 1,000억 이하로 깎으려 했다는 분석도 나왔습니다. 컴포즈커피때 크게 지르고나서 생각해보니 조금 아쉬웠나봅니다.

아무튼 성사됐다면 커피(컴포즈) + 치킨(노랑통닭) + 핫팟(샤브올데이)으로 아침 점심 저녁 트리플 크라운이 완성됐을 텐데, 아쉬운 대목이죠.

왜 요즘 들어 한국이냐

졸리비는 여태 미국, 홍콩, 대만 등 여러 나라에서 브랜드를 사 왔는데, 2024년부터는 유독 한국에 집중하고 있습니다. 18개월 사이에 한국 브랜드만 두 개를 인수하고, 세 번째까지 시도했죠. 왜 하필 지금, 왜 한국일까요?

첫째, K-푸드가 지금 글로벌 시장에서 가장 ‘핫한’ 음식 카테고리입니다. 졸리비가 과거에 인수한 브랜드들(스매시버거, 커피빈) 은 솔직히 “글로벌 프리미엄”이 붙는 브랜드는 아니었습니다. 그냥 카테고리 내에서 괜찮은 브랜드였죠. 그런데 한국 브랜드는 다릅니다. K-팝과 K-드라마가 깔아놓은 문화적 인프라 위에, 한국 음식이 글로벌 시장에서 프리미엄을 받고 있거든요. K-Food+ 수출액은 2025년 USD 13.6B로 사상 최대를 기록했고, 한국 정부는 2026년 USD 16B 목표를 세웠습니다. 모건스탠리도 “K-푸드의 해외 침투가 한국 식품기업의 밸류에이션을 끌어올릴 수 있다”고 분석했고요.

졸리비는 이 타이밍을 노리고 있습니다. “K-브랜드”라는 딱지가 동남아에서 통하는 지금이 아니면, 이 프리미엄을 빌릴 수 없으니까요. 실제로 컴포즈커피의 필리핀 1호점이 2026년 출점 예정이고, BTS 뷔를 브랜드 앰배서더로 기용했습니다. K-컬처와 K-푸드를 묶어서 파는, 뻔하지만 잘 먹히는 전략이죠.

둘째, 대만에서 검증된 성공방정식을 한국에 복제하고 있습니다. 졸리비는 대만에서 이미 같은 플레이북으로 성공한 이력이 있습니다. 버블티 1위 밀크샵(Milksha) + 식사 브랜드 문문(Moon Moon). 음료 카테고리 리더 + 식사 카테고리 리더를 각각 확보하는 공식이죠. 한국에서도 정확히 같은 패턴입니다. 커피 1위(컴포즈) + 핫팟 1위(샤브올데이). 대만에서 성공 모델을 확인했으니, 현재 국내외로 잘 먹히는 한국 브랜드를 통해 스케일업하겠다는 계산입니다. 코리아헤럴드는 이를 두고 “단순 투자가 아니라 글로벌 확장성이 있는 브랜드를 확보해 해외 시장 진출의 발판으로 삼는 것”이라고 분석했습니다.

셋째, 2027년 미국 상장이라는 데드라인이 있습니다. 이게 가장 중요한 이유입니다. 졸리비는 해외 사업부를 분리해 2027년 말까지 미국 증시에 상장할 계획인데, 이 IPO의 성패는 해외 성장 스토리가 얼마나 매력적이냐에 달려 있습니다. 필리핀 증시에서 저평가받던 졸리비가 이제는 K-브랜드 포트폴리오까지 들고 뉴욕에 가면 어떻게 될까요? “K-푸드 + 글로벌 QSR”이라는 내러티브는 미국 투자자들에게 꽤 설득력 있는 성장 스토리가 됩니다.

졸리비의 해외 매출 비중은 이미 43%인데, 샤브올데이 인수로 46%까지 올라갈 전망이고요. 졸리비 CFO도 “현재 성장 궤적이 2027년 미국 상장 타임라인을 뒷받침한다”고 확인했습니다. 한마디로, 공격적인 한국 브랜드 확보의 배경에는 IPO라는 명확한 목표가 있는 겁니다. 2027년 전에 포트폴리오를 최대한 매력적으로 만들어야 하니까 지금 집중적으로 사들이는 거죠.

필리핀 기업에 팔려간 ‘우리’ 컴포즈커피

한국에서의 반응도 흥미롭습니다. 허핑턴포스트코리아는 컴포즈커피 인수 당시 “필리핀 기업에 팔려간 컴포즈커피... 세상 허망해진다”라는 제목을 달 정도였죠. 생각지도 못했던 동남아 기업이 한국 브랜드, 그것도 저가 커피시장 1위 기업을 산다는 사실에 조금은 당황한 모습이 보였습니다.

반면 필리핀에서는 국민적 자부심의 대상입니다. 졸리비는 필리핀에서 맥도날드를 이긴 유일한 로컬 브랜드거든요. 한국 브랜드 인수는 “필리핀 기업의 글로벌 위상”을 증명하는 사건으로 자축의 분위기예요. 기업간의 인수가 국민들의 자존심을 은근 움직이고 있다는 점이 꽤 인상적입니다.

리스크가 명확한 베팅

물론 우려도 있습니다.

한국 프랜차이즈의 평균 수명은 4.5년이고, 10년 이상 생존하는 브랜드는 0.8%에 불과합니다. 한국은 인구 대비 프랜차이즈 밀도가 일본의 3.4배에 달하는 초과밀 시장이에요. 국내 성장에는 구조적 한계가 있다는 뜻이죠.

해외 역수출의 성공도 보장되지 않습니다. 한국 치킨 브랜드 맘스터치는 베트남, 대만, 미국, 싱가포르, 필리핀에서 출점 후 손실이 눈덩이처럼 불어나 매장을 철수한 바 있고요. Canyon Springs Advisors는 “많은 한국 프랜차이즈가 해외 진출에 필요한 운영 시스템이 매우 초보적”이라고 평가했습니다.

다만 졸리비의 경우, 이미 33개국에 인프라를 깔아둔 상태에서 한국 브랜드를 ‘수입’하는 방식이라 맘스터치 같은 독자 해외 진출과는 구조가 다르긴 합니다.

관전 포인트

1. 컴포즈커피 필리핀 1호점. 2026년 출점 예정인 필리핀 매장의 성과가 “한국에서 사서 동남아에 판다” 공식의 첫 시험대입니다. K-커피 프리미엄이 마닐라에서 통할지, 아니면 현지 저가 커피와의 가격 경쟁에 빠질지가 관건이죠.

2. 졸리비 해외사업 US IPO (2027). 한국 브랜드 포트폴리오가 미국 투자자들에게 어떤 밸류에이션을 받느냐가 이 전략의 성적표가 됩니다. “K-푸드 성장 스토리”가 IPO 프리미엄으로 이어지는지 지켜볼 필요가 있어요.

3. Elevation Equity Partners의 역할. 모든 한국 딜은 현지 PE인 Elevation을 통해 이루어지고 있습니다. 졸리비(글로벌 인프라) + Elevation(한국 현지 전문성)의 파트너십 모델 자체가 하나의 M&A 공식으로 주목할 만합니다. 이 조합이 향후 추가 인수로 이어질 가능성도 높고요.

4. 한국 프랜차이즈 M&A 트렌드. 졸리비만의 현상이 아닙니다. KPMG에 따르면 한국 외식 프랜차이즈에 대한 PE 투자가 전반적으로 급증하고 있고, K-푸드의 “글로벌 확장 내러티브”가 M&A 모멘텀을 만들고 있습니다. 설빙(UCK Partners), BHC그룹, 마일홀딩스 등도 비슷한 행보를 보이고 있죠.

에디터 노트

솔직히, 이 타이밍에 졸리비의 한국 브랜드 쇼핑은 영리한 전략이라고 봅니다. 한창 상한가를 달리고 있는 K-푸드의 프리미엄을 ‘빌려서’ 자신의 글로벌 인프라에 태우겠다는 구상이니까요. 특히 2027년 미국 상장이라는 데드라인이 있어서 이 전략에 절박함과 시간표가 있다는 점이 인상적입니다.

다만 이 전략에는 근본적인 질문이 하나 있어요. 한국의 “1,500원 아메리카노”가 마닐라에서도, 자카르타에서도 같은 임팩트를 줄 수 있을까? 컴포즈커피의 핵심 경쟁력은 극도의 가성비인데, 이건 한국의 초과밀 커피 시장에서 생존하기 위해 최적화된 모델이거든요. 다른 시장에서 같은 공식이 먹힐지는 아직 검증되지 않았습니다. 한국인들의 커피 소비량이 타국 대비 굉장히 많기도 하고요. 2026년 내로 예정되어 있는 필리핀 컴포즈 커피 1호점의 성적이 기대됩니다.

졸리비의 한국 브랜드 인수, 아시아 경제 질서의 조용한 재편을 보여주고 있지 않나 생각됩니다. 국적을 넘어 돈 많은 회사가 다른 회사를 인수하는 모습. 이미 우리는 중국 회사들에서 많이 보고 있는 모습이지 않나요?

2026년 2월 27일, 하노이 인민위원회의 ‘2030년까지 모든 택시를 전기차 또는 친환경 에너지 차량으로 전환한다’ 는 발표가 있었습니다. 뉴스만 보면 대담한 목표 설정처럼 보입니다. 하지만 데이터를 보면 이야기가 달라집니다. 하노이의 전기택시는 이미 약 8,800대가 운행 중이고, 운행 기준으로 전체 택시의 약 62%를 차지합니다. 정부가 “2030년 목표”를 발표한 시점에 이미 절반 이상을 달성한 상태였던 겁니다.

그런데 동시에 진행되고 있는 또 다른 정책이 있죠. 하노이 시내 640만 대의 가솔린 스쿠터를 단계적으로 금지하겠다는 계획. 2026년 7월부터 Ring Road 1 내에서 시작해, 2030년까지 Ring Road 3까지 확대한다는 구상이죠. VnExpress가 13,000명을 대상으로 실시한 여론조사에서 58%가 “불가능하다”고 답했습니다. “가능하다”는 18%에 불과했고요.

같은 도시, 같은 정부, 같은 그린 모빌리티라는 목표하에서 왜 이런 온도차가 생기는 걸까요?

기업 어드밴티지 vs 대중 디스어드밴티지

이 온도차를 이해하려면 정책 구조를 분리해서 봐야 합니다.

첫째, 택시 전기차 전환은 “기업 대상 어드밴티지 정책”입니다. 대상은 14,300여 대의 택시, 즉 법인과 사업자입니다. 여기서 정부가 사용하는 도구는 당근입니다. 등록세 면제, 이자 보조, 주차비 할인, 개발투자기금 대출. 거기에 이미 62%가 전환된 상태니, 2026년 목표인 63-64%는 사실상 현상 유지 수준입니다. 이해관계자도 정렬되어 있습니다. GSM(Xanh SM)과 VinFast가 시장을 주도하고 있고, 주요 택시사들도 자발적으로 전기차를 도입하고 있죠. 업계 저항이 거의 없습니다.

둘째, 스쿠터 금지는 “개인 대상 디스어드밴티지 정책”입니다. 대상이 완전히 다릅니다. 640만 대의 가솔린 오토바이를 이미 소유한 하노이 시민 개개인에게 해당 정책은 상당히 불편하죠. 가솔린 오토바이의 특정 구역 진입 금지. 여기에는 저소득층, 오토바이 정비공 수만 명의 생계, Grab과 Be의 바이크 드라이버들이 걸려 있습니다. The Diplomat은 아예 “어리석은 움직임(Silly Move)”이라는 제목의 논평을 실었습니다.

시장이 정부보다 먼저 움직였다

그런데 왜 택시 시장은 정부 발표 전에 이미 62%까지 전환되었을까요? 여기에는 구조적 이유가 있습니다.

GSM(Xanh SM)이 판을 바꿨습니다. 2023년 설립된 빈그룹 계열 전기 모빌리티 회사 GSM은, 라이드헤일링 시장에서 약 35-40%의 점유율을 차지하며 1위로 올라선 것으로 알려졌습니다. 30,000대 이상의 VinFast 전기차를 운영하면서 기존 택시회사들에게 시장을 잃을 수도 있다는 분명한 메시지를 보냈죠.

기존 택시사들의 반응은 방어적 도입이었습니다. G7 Taxi는 VinFast VF5 899대를 주문했고, Mai Linh은 3,999대 도입을 목표로 GSM과 파트너십을 맺었습니다. Taxi 911은 2,200대, Taxi 123은 500대, Lado Taxi는 2,500대 MOU를 체결했습니다. 정부 정책이 나오기 전에 이미 업계가 움직인 겁니다.

이유는 명확했습니다. GSM에 시장을 빼앗기지 않으려는 경쟁 압박, 그리고 가솔린 대비 확실한 연료비 절감 효과. 전기차가 초기 구입 비용은 10-20% 더 비싸지만, 운행 비용에서는 분명한 이점이 있습니다. 뿐만 아니라 현재 운행중인 택시 차량들은 대부분 노후화가 많이 진행되어 소비자 입장에서도 기존 차량들을 선택할 이유가 없습니다.

물론, 정부의 공식 발표 이전에 이미 주요 택시회사의 경영진들은 방향성에 대해 알고 있었을 것으로 추측합니다. 나머지는 그저 당위성을 부여해줄 이유일 뿐이죠.

여기서 주목할 점이 있습니다. 정부 발표는 목표 설정이 아니라 시장 정리입니다. 이미 시장이 전환 방향으로 달리고 있는 상태에서, 정부가 뒤늦게 로드맵을 제시한 것이죠. 2026년 목표 63-64%는 현상 유지에 가깝고, 2027년 68-70%도 현재 추세를 유지하면 자연스럽게 달성 가능한 수준입니다. 진짜 도전은 2029년, 그리고 2030년 100% 달성 여부입니다.

VinFast의 이중 해자

이 구조에서 가장 큰 수혜자는 여전히, 그리고 당연히 베트남 국민기업 VinGroup 산하의 VinFast입니다. 베트남 유일의 대규모 EV 제조사이면서 동시에 국내 최대 충전 인프라를 보유하고 있으니까요. 이 “이중 해자”가 택시 전환 정책에서 사실상 대안 없는 독점 포지션을 만들어냅니다.

BYD 등 중국 브랜드는 대안이 되기 어렵습니다. 충전 인프라 연동이 없고, 정치적 민감성도 있습니다. 한국과 일본 브랜드는 베트남 EV 라인업이 미미합니다. 중국 Chery가 2026년 중반 ASEAN 최대 공장 설립을 예고했지만, 단기적 영향은 제한적입니다.

그래서 지금인겁니다. 중국계 EV 브랜드들이 베트남에 제조 및 충전 인프라를 깔고난 후에는 VinFast만 콕 찝어서 밀어줄 명분이 없어지니까요. 베트남 정부는 지금 급합니다.

하노이 미전환 택시가 약 5,500대이고, 이 정책이 호치민 등 전국으로 확산될 가능성까지 고려하면 VinFast의 수혜 규모는 더 커집니다. 하지만 문제는 VinFast의 재무적 현실이죠.

Q3 2025 기준 VinFast의 매출은 USD 718.6M (약 1조 420억 원, YoY +46.8%), 납품은 38,195대(YoY +74%)로 외형 성장은 인상적입니다. 하지만 순손실이 USD 953M (약 1조 3,820억 원), 총이익률은 GAAP 기준 -56.2%입니다. 회사 측은 수익 인식 타이밍 차이(이미 납품됐으나 USD 176M이 다음 분기로 이연)와 미국/유럽 워런티 비용의 영향이라고 설명하며, 조정 후 총이익률은 -17.1% (전년 동기 -27.3%에서 개선)라고 강조했습니다. 개선 추세이긴 하지만, 여전히 적자입니다.

한편 GSM(Xanh SM)의 주목할 움직임이 있습니다. 홍콩 IPO를 준비 중인데, USD 200M (약 2,900억 원) 조달에 밸류에이션 USD 3B (약 4.4조 원)을 목표로 하고 있습니다. 시기는 2026년 하반기에서 2027년 사이. 하노이의 택시 전환 정책은 GSM의 IPO 피칭에서 “시장 독점” 내러티브를 강화하는 직접적 호재입니다.

흥미로운 건 VinFast의 GSM 의존도 변화입니다. GSM향 판매 비중은 2023년 72%에서 Q3 2025 26%로 크게 줄었습니다. 이는 VinFast가 소매 채널 다변화에 성공했다는 신호이기도 하지만, GSM이 더 이상 유일한 성장 동력이 아니라는 뜻이기도 합니다. 냉정하게 보면 데스밸리는 GSM을 이용한 자전거래에 가까운 전략으로 넘겼고, 이제는 진짜 시험대에 올라가는 중인 것으로 보입니다.

베트남 정부가 급한 세 가지 이유(라고 쓰고 명분이라고 읽음)

그렇다면 왜 베트남 정부는 이 시점에 전기 모빌리티 정책을 밀어붙이는 걸까요? 세 가지 압력이 동시에 작용하고 있습니다.

첫째, 환경 위기가 체감 수준을 넘었습니다. 하노이의 대기질은 이미 위기 수준입니다. 2025년 12월에는 PM2.5가 197ug/m3을 기록했는데, 이는 WHO 24시간 기준(15ug/m3)의 13배에 달하는 수치입니다. 2025년 1월 7일에는 AQI 272로 전 세계 최악 오염 도시 1위에 올랐습니다. 이건 더 이상 통계가 아니라, 매일 아침 하노이 시민들이 체감하는 현실입니다.

둘째, 국제 공약 이행 압박이 있습니다. 베트남은 COP26에서 2050년 넷제로를 약속했고, 배출 정점을 2035년에서 2030년으로 앞당겼습니다. JETP(공정에너지전환파트너십)를 통해 USD 15.8B (약 22.9조 원) 규모의 에너지 전환 공약을 받았고, 현재 24개 프로젝트 USD 7.04B (약 1조 210억 원) 규모의 파이프라인이 진행 중입니다. 국제사회에 약속한 만큼, 가시적 성과가 필요합니다.

셋째, 산업정책으로서의 계산이 있습니다. 솔직히 말하면, VinFast/Vingroup은 베트남 GDP의 약 3%를 차지하는 것으로 추정됩니다. 전기차 정책이 환경 목표와 동시에 자국 최대 기업 생태계를 지원하는 산업정책이기도 하다는 점은 부정하기 어렵습니다. 국가 에너지 안보 차원에서 석유 수입 의존도를 낮추려는 목표와도 맞물립니다.

이 세 가지 압력이 겹치면서, 택시 전기차 전환은 정부에게 “가장 쉽게 보여줄 수 있는 성과”가 됩니다. 14,300대의 택시를 전환하는 건 640만 대의 스쿠터를 건드리는 것보다 훨씬 실행 가능하고, 국제사회에 “우리는 움직이고 있다”는 신호를 보내기 좋습니다.

같은 목표를 가진 다른 도시들

하노이의 택시 전기화를 다른 도시들과 비교하면 흥미로운 패턴이 보입니다.

선전(ShenZhen, 중국): 세계 최초로 택시 100% 전기화를 달성한 대도시입니다. 하지만 핵심 차이가 있습니다. 선전에는 BYD를 포함한 다수의 EV 제조사가 경쟁했습니다. 공급자 경쟁이 가격을 낮추고 품질을 높이는 선순환이 작동했죠.

방콕: 태국은 2030년 50%, 2035년 100% EV 목표를 세웠지만, 전기 택시는 200대 수준입니다. Grab Thailand가 Auto Drive EV와 파트너십을 맺었지만, 일본 자동차 산업 기반이 강해 전환 속도가 느립니다. 그렇다고 밀어줄 자국 기업도 없죠.

위 두 도시와 비교했을 때 하노이의 특수성은 ‘독점 구조’입니다. VinFast가 사실상 유일한 공급자인 구조는, 전환 속도에서는 장점입니다. 의사결정이 빠르고, 인프라 표준이 통일되고, 정부-기업 간 조율이 쉽습니다. 하지만 공급자 경쟁이 없다는 건 가격 하락 압력이 약하고, 품질 개선 인센티브가 제한적이라는 뜻이기도 합니다. 선전 모델과 하노이 모델의 차이는 5년 뒤 택시 운전기사들의 유지보수 비용에서 드러날 겁니다.

배터리 교체 비용만 해도 대당 VND 1.4억~1.5억 (약 780만~830만 원)으로 추정되는데, 공급자가 하나뿐인 시장에서 이 비용이 어떻게 움직일지는 지켜봐야 합니다. 정부가 VinFast의 고삐를 어떻게든 쥘 수 있어야겠죠.

에디터 노트

하노이의 전기택시 전환은 VinFast-GSM 생태계를 정부가 공식화한 것에 가깝습니다. 기업은 비교적 1당독재인 베트남에서는 긴밀한 협력이 가능하죠. 진짜 시험대는 택시가 아니라 스쿠터입니다. 640만 대의 가솔린 오토바이를 건드리는 정책은 완전히 다른 차원의 정치경제학입니다. 택시 전환의 성공이 스쿠터 정책의 정당성을 강화할 수는 있겠지만, 실행 가능성을 보장하지는 않습니다.

이번 전기택시로의 전환은 시장이 먼저 움직인것인지, VinGroup과 정부와의 협력의 결과인지는 확실히 말할 수 없습니다. 하지만 분명한건 VinGroup이 정말 우연히도 이득을 보고 있다는 점이죠.

오늘은 이제 승자가 가려지고 있는 동남아시아 테크 역사상 가장 치열했던 대결, 그랩(Grab)과 고젝(Gojek)의 전쟁을 다뤄봅니다. 두 회사의 창업자는 하버드 비즈니스 스쿨 동기로, 같은 교실에서 창업의 꿈을 나누던 두 친구가 10년 뒤 동남아 최대의 라이벌이 되었고, 이제 긴 경쟁의 결말이 나려 하고 있습니다.

이번 글은 조사하고 쓰다 보니 2010년대 초부터 현재까지 동남아시아 테크씬의 흐름이 보여서 영화 포레스트 검프같다는 느낌이었습니다. 편하게 썰 읽듯이 보시면 되겠습니다!

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1. 하버드 교실에서 시작된 인연

중국계 말레이시안 앤서니 탄(Anthony Tan) 과 인도네시아에서 온 나디엠 마카림(Nadiem Makarim) 은 같은 MBA 2011 동기였습니다. 비슷한 나이에 동남아시아 인접 국가 출신인 둘은 금세 친해졌고, 학교 프로젝트를 위해 함께 사업 아이디어를 구상하기도 했습니다.

둘은 모두 자국의 ‘교통 문제’를 풀고 싶어 했습니다. 그리고 졸업 후, 각자의 나라에서 비슷한 사업을 시작하게 됩니다.

그랩의 앤서니 탄 - “세계 최악의 택시를 바꾸겠다”

HBS 재학 중, 앤서니 탄은 인도네시아 출신 친구에게 이런 핀잔을 듣습니다.

“네 증조할아버지는 택시 기사였고, 할아버지는 말레이시아 자동차 산업을 일으켰잖아. 근데 왜 말레이시아 택시는 세계 최악이야? 네 여자 친구들은 택시 타면서 안전 문제로 고생하잖아.” (HBS Rock Center for Entrepreneurship)

근거 없는 루머에 따르면, 이 “인도네시아 친구”가 바로 나디엠 마카림이었을 수도 있다는 추측이 있습니다. 당시 HBS에서 앤서니와 가까웠던 인도네시아인 친구가 나디엠이었고, 타임라인도 맞아떨어지기 때문이죠. 다만 공식적으로 확인된 바는 없습니다.

당시 구글에 “World’s Worst Taxi”를 검색하면 말레이시아 쿠알라룸푸르가 상위권을 차지했습니다. 앤서니는 또 다른 동급생 탄후이링(Tan Hooi Ling) 과 함께 택시 예약 앱 사업계획서를 작성했고, HBS 창업경진대회에서 2위를 차지합니다. 상금은 25,000달러. (HBS)

2012년 6월, 앤서니 탄은 쿠알라룸푸르의 좁은 창고에서 마이택시(MyTeksi)를 런칭합니다. 그랩의 전신이죠.

앤서니 탄의 집안은 말레이시아 최대 자동차 유통사 ‘탄총모터(Tan Chong Motor)’를 소유한 재벌가였습니다. 편하게 가업을 이을 수 있었지만, 그는 직접 땡볕 아래에서 택시 기사들에게 스마트폰 사용법을 가르치며 바닥부터 시작했죠.

나디엠 마카림 오젝 -기사들의 네트워크를 활용한 라이드 헤일링

나디엠은 브라운대학과 하버드 MBA를 졸업한 인도네시아 초엘리트였습니다. 맥킨지에서 컨설턴트로 일하던 2006년, 그는 자카르타의 골목길을 누비는 오젝(Ojek, 오토바이 택시) 기사들의 비효율을 발견합니다.

“오젝 기사들은 하루 대부분을 손님을 기다리며 시간을 낭비하고, 손님들은 오젝을 찾아 걸어다녀야 했다.”

2010년, 나디엠은 HBS에 입학하기 전 이미 단 20명의 오젝 기사로 콜센터 기반의 오젝 예약 서비스를 시작해둔 상태였습니다. HBS 졸업 후에는 로켓인터넷 인도네시아 대표로 일하며 스타트업 스케일업 노하우를 쌓았고, 2015년 1월 드디어 모바일 앱을 출시하면서 고젝은 본격적인 성장 궤도에 오릅니다.

그리고 앱 출시 1년 만에 1,100만 다운로드라는 대성과를 기록합니다. (Bloomberg, 2016)

친구에서 경쟁자로

두 회사가 성장하면서, 두 사람의 관계도 변했습니다.

2018년 CNBC 인터뷰에서 나디엠은 직접 이렇게 말했습니다.

Q: 그랩 창업자 앤서니 탄과 하버드에서 동기였다고 들었는데, 둘이 좋은 친구인가요?

나디엠: “음, 우리는 친구예요. 근데 경쟁 관계가 되다 보니 요즘은 덜 얘기하죠. 하하. 그래도 비즈니스 스쿨에서 이런 아이디어들을 얘기하던 때부터 지금까지 온 여정은 정말 미친 거라고 해야 할 것 같아요.” (CNBC Managing Asia, 2018)

그리고 같은 해 블룸버그 인터뷰에서는 더 솔직하게 말합니다.

“친구와 경쟁하는 건 힘들어요. 비즈니스는 비즈니스라는 걸 받아들여야 했죠. 예전 동기들과는 더 이상 대화하지 않아요.” Nadiem Makarim (Bloomberg, 2016)

한편 앤서니 탄과 그랩 측은 이 주제에 대해 코멘트를 거부했습니다.

2. 경쟁 심화: 우버의 동남아시아 진출

2014년, 동남아에 우버(Uber)가 상륙합니다. 글로벌 라이드헤일링의 절대강자. 이 시점에서 그랩과 고젝은 아직 스타트업에 불과했습니다.

하지만 두 회사는 우버가 보지 못한 걸 봤습니다.

동남아시아는 신용카드 보급률이 낮고, 좁은 골목길에서는 오토바이가 훨씬 효율적입니다. 우버의 ‘글로벌 공식’은 이 지역에서 통하지 않았죠.

결국 2018년 3월, 우버는 동남아 사업 전체를 그랩에 매각합니다. 대가는 그랩 지분 27.5%. 많은 미디어에서 로컬 챔피언이 글로벌 1등을 상대로 승리한 대표적인 예시로 다룹니다.

나디엠은 이 소식을 듣고 “묘한 기분”이었다고 회상합니다.

“경쟁자였지만, 우버가 떠나는 건 좀 슬펐어요. 그들의 기술력은 대단했고, 이 시장의 개척자였으니까요. 하지만 이제 2파전이 됐다는 건... 경쟁이 훨씬 명확해졌다는 뜻이기도 합니다” — Nadiem Makarim (CNBC, 2018)

언더더씨 의견

• 사실 좀 더 큰 범위에서 보면 우버가 그랩에게 졌다고 보기에는 무리가 있습니다. 우버의 전략 자체가 표준 방식에서 지역별 커스터마이징 없이 빠르게 많은 지역에 진출을 먼저 하는, 효율 우선 전략이기 때문이죠. 글로벌 관점에서 기대수익 대비 신경쓸게 많은 동남아시아 지역에서 굳이 그랩과 경쟁을 하지 않고 지사를 그랩에 인수시키면서 30%에 가까운 지분을 확보한걸 생각하면, 우버(와 소프트뱅크)의 승리이기도 하지 않나 생각합니다.

• 사실 이 딜의 숨은 승자는 소프트뱅크일지도 모릅니다. 이 부분은 따로 한번 더 자세히 다뤄보겠습니다.

3. 본격적 경쟁의 시작: 동남아 최대 시장 인도네시아

우버가 떠난 후 인도네시아를 두고 진짜 전쟁이 시작됩니다.
왜 둘 모두에게 동남아시아에서 인도네시아 시장이 중요할까요?

• 동남아 GDP의 40%를 차지

• 인구 2억 7천만, 세계 4위, 동남아시아 1위

• 모바일 인터넷 사용자의 74% 가 이커머스 구매 경험 (Fortune)

편의상 동남아시아로 묶지만, 말레이시아에서 시작해 싱가포르에 본사를 둔 그랩은 인도네시아에서는 엄연히 외국 기업입니다. 반면 고젝은 인도네시아 토종. 이 홈그라운드 어드밴티지가 얼마나 강력했는지, 시장 점유율 추이를 보면 알 수 있습니다.

인도네시아 라이드헤일링 시장 점유율 변화

두 회사의 점유율은 계속 엎치락뒤치락했습니다. 왜 이렇게 치열했을까요?

바로 ‘쿠폰 전쟁’ 때문입니다.

동남아, 특히 인도네시아 소비자들은 극도로 가격에 민감합니다. 브랜드 충성도보다 “오늘 어디가 더 싸냐”가 앱 선택의 기준이죠. 두 회사는 투자금을 태우며 할인 쿠폰을 뿌렸고, 이 출혈 경쟁이 10년 가까이 계속됐습니다.

Measurable AI 데이터에 따르면, 2022년 초 고젝은 주문당 40% 수준의 할인을 제공하며 점유율 역전에 성공했습니다. (DFD News, 2022)

하지만 나디엠은 이 경쟁을 꼭 부정적으로만 보지 않았습니다.

“많은 사람들이 경쟁을 대립으로만 봐요. 하지만 현실에서는 고젝도 그랩도, 서로가 없었다면 이렇게 크지 못했을 거예요. 치열한 경쟁이 없었다면 시장도 이렇게 커지지 않았을 거고, 서로를 이기려고 혁신하지도 않았겠죠.” — Nadiem Makarim (CNBC, 2018)

4. 슈퍼앱으로의 진화: 누가 더 많은 서비스를 품나

2010년대 후반, 두 회사는 단순한 ‘라이드헤일링 앱’을 넘어 슈퍼앱(Super App)으로 진화합니다.

특히 2021년, 고젝은 인도네시아 최대 이커머스 토코피디아(Tokopedia) 와 합병하여 GoTo라는 새로운 엔티티를 탄생시킵니다. 라이드헤일링 + 결제 + 이커머스를 한 지붕 아래 모은 ‘인도네시아판 알리바바’를 꿈꿨죠. 그랩이 유일하게 가지지 못한 이커머스까지의 통합을 또 다른 신토불이 유니콘, 이커머스 회사 토코피디아와의 합병을 통해 이뤄낸 고젝은 이 때까지만 해도 밝은 미래를 그리고 있었습니다.

하지만 이 합병은 결과적으로 시장의 유동성 리스크가 커지는 상황과 맞물려 악수가 되었습니다.

언더더씨 의견

• 2010년대 중후반쯤부터 시작으로 많은 동남아시아 앱들이 슈퍼앱을 지향하기 시작했는데, 이는 중국 위챗과 알리페이의 슈퍼앱 모델 성공 이후 신흥국에서 슈퍼앱이 먹힌다는, 일종의 공식이 생겼기 때문입니다.

• 슈퍼앱 전략의 가장 큰 장점은 1)Payment를 직접 운영함으로 인한 수수료 비용 저하 2)락인 및 선결제 금액의 유용 3)섹터 내 확장보다 빠른 타 섹터로의 확장을 이용한 빠른 성장 정도가 되겠네요.

5. 갑작스러운 경쟁의 종료: 그랩의 GoTo 인수 진행

그랩이 동남아시아에서는 1등이었으나, 여전히 인도네시아에서는 고젝과 양분하면서 이기지 못하는 모습을 꾸준히 보이고 있었습니다. 심지어 고젝이 토코피디아와의 합병을 통해 더 큰 시너지를 낼 것이라고 생각하면, 앞으로도 계속 이런 모습일 것 같았죠.

하지만 지금 인수 이야기가 나오게 되었냐 하면, GoTo의 상황이 좋지 않습니다.

• 2021년 IPO 이후 주가 70% 이상 폭락

• 지속적인 적자 (흑자 전환은 아직 요원)

• 주요 주주들(소프트뱅크, 알리바바 등)의 엑시트 압박

• 그랩의 인수에 부정적인 현CEO 패트릭 왈루조(Patrick Walujo)에 대한 교체 요구

반면 그랩은 상대적으로 건전한 재무 상태를 유지하고 있고, 동남아 대부분 국가에서 우위를 점하고 있습니다. 다만 인도네시아에서만은 고젝과 피 터지게 싸워야 하는 상황이죠. (The Diplomat, 2025)

그랩은 섬 멀티 다 먹고 고젝 본진만 털면 되는 상황이고, 고젝은 본진 잘 막다가 미네랄이 갑자기 떨어진 느낌..

Grab의 GoTo 인수딜의 구조

로이터 등 주요 외신에 따르면:

• 그랩이 GoTo를 약 70억 달러(약 9.5조원)에 인수 제안 (Reuters via Bangkok Post, 2025)

• GoTo의 금융(핀테크) 부문은 제외될 가능성 있음

• 인도네시아 국부펀드 다난타라(Danantara)가 합병 후 ‘골든셰어(golden share)’를 보유하는 방안 논의 중

  • 이 부분은 시장에서 부정적으로 해석하는 쪽이 더 많은 것으로 보입니다. 인수가 진행된다는 점은 긍정적이지만, 정부의 의견이 사업 방향성에 과하게 반영될 수 있다는 점이 좋게 보이지 않는거죠.

  • 특히 인도네시아는 지금 군부가 권력을 쥐고 있고, 국민들의 반응은 부정적입니다. (UndertheSEA, 2025)

• 2025년 11월 , 인도네시아 정부가 공식적으로 딜을 지지한다고 밝힘

• 2025년 12월 17일 진행될 임시주주총회 이후 공식적으로 진행 여부를 알 수 있을 것임

인도네시아 정부는 왜 입장을 바꿨나?

사실 인도네시아 정부는 처음에 이 인수건에 부정적이었습니다. 싱가포르 회사가 인도네시아의 ‘국민 기업’을 인수한다? 정치적으로 민감한 이슈죠. 야마도 돌고 가오도 안살고. 특히 대중교통이 빈약한 인도네시아의 입장에서 대중교통을 거의 대신한다시피 하는 라이드헤일링이 외국 기업의 손에 떨어지는건 반길만한 일은 아닙니다.

하지만 몇 가지 조건이 붙으면서 분위기가 바뀌었습니다:

1. 다난타라의 참여: 인도네시아 국부펀드가 합병 법인의 지분을 갖게 되면 ‘외국 자본에 먹혔다’는 프레이밍을 피할 수 있음

2. 라이더(기사) 보호 약속: 정부는 온라인 교통 플랫폼 규제 대통령령을 준비 중. 요금 구조와 기사 보호 조항 포함

3. 경제적 현실: 두 회사가 계속 출혈 경쟁을 하면 둘 다 쓰러질 수 있음. 하나의 건강한 기업이 낫다는 판단

인도네시아 정부 대변인 프라세티요 하디(Prasetyo Hadi): “온라인 라이더들은 경제의 영웅입니다. 결정이 곧 나올 겁니다.” (Bangkok Post, 2025)

6. 관전 포인트: 이 딜은 성사될까?

현재 그랩의 고젝 인수 딜을 보는 시각은 양분되어 있습니다.

찬성 논리는

• 시너지: 합병 시 추정 시너지 NPV가 24억 달러(약 3.2조원)에 달한다는 분석

• 출혈 경쟁 종식: 더 이상 쿠폰 전쟁에 돈을 태우지 않아도 됨

• 주주들의 엑시트 니즈: 소프트뱅크를 비롯한 대형 투자자들은 손절이라도 하고 싶어 함

반대/우려 논리

• 91% 독점: 합병 시 인도네시아 라이드헤일링 시장의 91% 이상을 장악. KPPU(공정거래위)의 심사가 관건

• 소비자 피해: 경쟁이 사라지면 요금 인상, 서비스 품질 저하 우려

• 기사 착취 가능성: 알고리즘 투명성 없이 단일 플랫폼이 일감을 배분하면 기사들의 협상력이 제로가 됨

• 정치적 리스크: 인도네시아에서 ‘외국 기업의 국민기업 인수’라는 프레이밍이 정치적으로 악용될 여지

현재 상황 (2025년 11월 말기준)

• GoTo는 12월 17일 임시 주주총회 예정. 소프트뱅크 주도로 CEO 교체 안건이 올라올 것으로 예상.

  • 이미 전 COO Hans Patuwo가 새로운 CEO로 내정되어 있는 상황입니다.

• 인도네시아 공정거래위(KPPU)는 “검토 중이지만 공식 입장은 아직”이라는 스탠스

• 그랩 인도네시아는 공식적으로 “확인되지 않은 정보”라며 선을 긋는 중

언더더씨 의견

• 밖에서 반대를 하든 말든 결국 칼자루는 주주들과 정부가 쥐고 있는거라, 제 생각엔 이 정도 왔으면 큰 문제가 생기지 않는 이상 인수는 진행될 것 같습니다.

7. 하버드 동기에서 시작한 경쟁의 끝

고젝의 창업자 나디엠 마카림은 이미 고젝을 떠나 장관이 되었지만, 그가 만든 회사 가 하버드 동기가 만든 회사에 인수될 예정입니다. 긴 경쟁 끝에 고젝vs그랩의 구도에서 최종 승자는 그랩이 되었습니다. 하지만 확실하게 결론이 나기 전에는 모릅니다. 우리가 예상치 못한 승자가 생길 수도 있습니다. 이번 인수건이 무산되면 가능성은 낮지만 인도네시아에 진출해있는 러시아계 서비스 맥심(Maxim), p2p 스타일 라이드헤일링 앱 인드라이브(inDrive) 같은 후발주자들에게 기회가 열릴 수도 있고, 또 다른 인도네시아 회사가 GoTo를 인수할 수도 있으니까요.

지난 언더더씨 위클리(UndertheSEA Weekly)에서 다룬 것처럼 출혈 경쟁이 일반적이던 동남아시아 테크 씬이 수익화 중심으로 변한 지금, 동남아 테크 역사상 가장 길고 치열했던 경쟁이 드디어 종지부를 찍으려 하고 있는걸 보니 기분이 묘하네요.

이후 이번 인수에 새로운 정보가 생기면 빠르게 알려드리겠습니다.

오늘 글이 도움이 되셨다면 댓글/공유 부탁드립니다! 궁금한 점이나 또 다뤄주었으면 하는 주제, 잘못된 내용이 있다면 언제든 알려주세요!

TL;DR (3줄 요약)

1. 그랩의 앤서니 탄과 고젝의 나디엠 마카림은 하버드 MBA 2011 동기. 함께 사업 아이디어를 나누던 친구였지만, 경쟁이 시작된 후 “더 이상 대화하지 않는다”고 나디엠이 직접 밝힘.

2. 두 회사는 동남아 라이드헤일링 시장에서 총알(현금)을 쏟아부으며 싸웠고, 현재 인도네시아에서 두 회사의 합산 점유율은 91% 이상.

3. 그랩이 고젝의 모회사 GoTo를 약 70억 달러(약 9.5조원) 에 인수하려 하고, 인도네시아 정부도 지지 입장으로 돌아섬. 다음 임시주총때 어느 정도 결론이 날 것으로 예상중

참고자료

창업자 스토리

• Bloomberg, 2016 - Friends at Harvard Turn Rivals

• HBS Alumni - The Taxi Wars of Jakarta

• CNBC Managing Asia, 2018 - Nadiem Makarim Interview

• HBS Rock Center for Entrepreneurship - Anthony Tan

• Wikipedia - Anthony Tan

• Wikipedia - Tan Hooi Ling

• Wikipedia - Gojek

시장 점유율 & 경쟁

• Statista - Indonesia Ride-hailing Market Share

• Measurable AI - Inside the Duopoly

• DFD News - 2022 Indonesia Ride-sharing Race

• Fortune - Grab vs Go-Jek Super Apps

• Mime Asia - Market Leader Claims

2025 합병 소식

• Reuters via Bangkok Post, 2025

• The Diplomat, 2025

• MLex, 2025

• East Asia Forum, 2025

• SCMP, 2025

• Manila Times, 2025

• TechNode Global, 2025

• Jakarta Globe, 2025

기타

• Wealth Founders - Anthony Tan Profile

• Focus Malaysia

2024년 초부터 대형 스타트업들이 경영난을 겪거나 스캔들에 휘말렸고, 소프트뱅크와 테마섹의 투자를 받고 한 때 기업가치 2조원을 달성했던 인도네시아 대표 유니콘 e-Fishery의 대규모 회계부정 및 매출 부풀리기 의혹이 사실로 밝혀지며 결정타를 날렸습니다.

결국 자금 부족이 아니라 허술한 규제와 방만한 운영, 그리고 소유권 구조 불일치 등 인도네시아 스타트업 씬은 스스로의 손으로 겨울(Startup winter)이 오게 되는 결정적인 계기를 만들게 되었습니다.

하지만 인도네시아의 스타트업 씬은 이를 계기로 미흡했던 시스템을 정비하고 더 건강한 생태계를 만들어 나가고 있습니다.

이를 다룬 좋은 글이 있어 원작자의 동의를 받고 일부 번역, 요약해 가져왔습니다.

원문: Indonesia’s startup sector at a crossroads: regaining trust after a wave of scandals by Gabriel Budi Sutrisno, Marketing-Interactive

2025년 테크 인 아시아 컨퍼런스의 연사들은 동남아시아 스타트업 씬의 신뢰 회복을 위한 다양한 청사진을 제시했습니다. 공통된 주제는 펀더멘털를 회복해야 한다는 것이었습니다.

이스트 벤처스(East Ventures)의 공동 창립자이자 매니징 파트너인 Willson Cuaca는 투자자와 창업자의 관계가 다시금 ‘진정성(Integrity)’을 강조해야 한다고 주장했습니다.

부칼라팍(Bukalapak)의 창립자이자 이닛-6 벤처 캐피털(Init-6 Venture Capital)의 창립 파트너인 Achmad Zaky도 이에 동의했습니다. 그는 스타트업 세계를 세개의 ‘박스’로 분류했습니다. 대형 유니콘 및 견고한 기업, 중간 규모의 다수 기업, 그리고 실패하거나 스캔들에 휘말린 5% 미만의 소수 기업들입니다.

이 분류에 따르면, 다수의 ‘good apples(건전한 기업)’들이 소수의 일탈 기업들과 도매급으로 취급되어서는 안 됩니다. 쿠아카가 지적했듯이, 지금 생태계에 필요한 것은 꾸준한 실행(building)이며, 실제 가치가 창출되고 있음을 명확하고 반복적으로 보여주는 규율입니다.

“우리가 무엇을 만들었는지, 그리고 생태계가 실제로 사람들의 삶에 어떤 영향을 미쳤는지에 집중하는 것이 중요합니다.”

인도네시아 스타트업들을 괴롭힌 스캔들은 다양하면서도 적나라합니다. 한때 기업 가치 14억 달러의 동남아 수산 양식 기술 유니콘으로 추앙받던 e피셔리(eFishery)는 거액의 금융 사기 의혹과 씨름하고 있습니다. P2P 대출 플랫폼을 운영하던 인베스트리(Investree)는 규정 위반과 실적 부진으로 금융감독청(OJK)으로부터 라이선스가 취소되었으며, 창업자는 법적 절차를 밟기 위해 구금되기 전 인터폴 수배 명단에 올랐다는 보도까지 나왔습니다.

사기 뿐 아니라 사업 실패도 있었습니다. 수천만 명의 사용자를 보유했던 유력 에듀테크 스타트업 제니우스(Zenius)는 막대한 손실, 운영상의 실수, 그리고 인수를 통해 디지털 학습에서 오프라인 과외로 전환하려던 시도가 실패로 돌아가면서 2024년 초 운영 중단을 발표했습니다.

이 모든 붕괴가 보여주는 단순한 진실은, 현재의 인도네시아 스타트업씬에 닥쳐온 위기는 자금 문제가 아니라 펀더멘털적인 문제이며, 이는 자본만으로는 해결할 수 없다는 것입니다. 그리고 논의의 초점은 바로 이 지점으로 옮겨가고 있습니다.

인도네시아 자체의 펀더멘털은 여전히 강합니다. 약 2억 8천만 명의 인구, 증가하는 디지털 친화적 대중, 점점 더 고학력화되는 청년층을 보유한 인도네시아는 여전히 혁신을 위한 비옥한 땅입니다. 압둘라는 도전 과제는 인재 부족이 아니라, 인재를 기회, 자원, 멘토링, 규제와 연결하는 시스템과 구조의 문제라고 지적했습니다.

이제 더 강력한 거버넌스와 시장 규율을 요구하는 더 성숙한 투자자, 관리자, 기관 후원자들의 부상은 역설적으로 도움이 되는 필터가 될 수 있습니다. East Ventures가 제시한 바와 같이, 일관되고 책임감 있는 창업자들은 겸손함, 현실감각, 장기적인 관점을 갖추고 적응하는 법을 배운다면 다시 투자를 유치할 수 있을 것입니다.

오늘은 한 한국어 학습 앱 창업자분의 요청에서 시작된 주제를 다뤄보려 합니다. 바로 ‘동남아시아 현지화’입니다.

아직도 많은 분이 ‘현지화(Localization)’를 단순히 ‘언어 번역’ 정도로 생각합니다. 하지만 앱 마켓에 번역만 해서 올렸다가 소리소문없이 사라진 한국 앱들이 부지기수입니다. 심지어 자본과 마케팅 능력으로 무장했던 회사들도 쓴 맛을 봤죠.

오늘 뉴스레터에서는 실패 사례와 성공 사례를 통해 ‘진짜 현지화’를 잘 하려면 어떻게 해야 하는지를 알아보고, 이를 바탕으로 한국어 교육 앱을 위한 고려사항까지 알아봤습니다.

1. 실패 사례 분석: 배달의민족

한국 최초이자 1등 배달 앱 ‘배달의민족(BAEMIN)’의 베트남 철수(사업 축소)는 굉장히 좋은 케이스입니다. 그들은 누구보다 ‘현지화’에 진심이었기 때문입니다.

마케팅은 A+, 비즈니스는 결국 낙제

배민은 2019년 진출 당시, “이게 한국 앱 맞아?” 싶을 정도로 베트남에 녹아들기 위해 많은 노력을 들였습니다.

• 서체 마케팅: 배민은 한국에서 먹현던 전략을 베트남에서도 사용했습니다. 폰트 불모지였던 베트남에 ‘BM 다니엘체’를 만들어 배포했고, 이는 현지 디자이너들의 사랑을 받으며 디자인 어워드까지 수상했습니다.

• 정서 공략: 베트남 사람들이 좋아하는 ‘고양이’ 캐릭터를 만들고, 에코백 같은 굿즈를 통해 젊은 층의 감성을 저격했습니다. 판데믹 때는 베트남을 위한 기부도 하며 ‘외국 자본의 참략’이 아닌 베트남과 상생하는 회사라는 이미지도 줬죠.

2023년 9월, 결국 배민은 사업 축소, 그리고 이후 철수를 결정합니다. 이유는 명확했습니다. 수익성 부족이죠.

• High Incentivisation (높은 가격 민감도): 베트남 시장은 충성도보다 ‘쿠폰’이 우선입니다. 배민이 감성을 팔 때, 경쟁사인 그랩(Grab)과 쇼피푸드(ShopeeFood)는 막대한 자본으로 할인 쿠폰을 뿌렸습니다. 고양이 캐릭터고 나발이고 수입이 적으면 싼게 좋은거죠. 그랩과 쇼피의 깊은 지갑을 배민 베트남이 당해낼 수는 없었습니다.

• 슈퍼앱의 벽과 치열한 경쟁: 사실 배민은 억울한 면도 있습니다. 그랩은 차량 호출로, 쇼피는 이커머스로 이미 유저를 가둬둔(Lock-in) 상태였습니다. 이미 치열한 경쟁 속에서 음식 배달만 하는 단일 앱으로는 이들의 생태계를 이길 수 없었습니다. 현지의 상황과 유저의 성격을 제대로 파악하지 못한 것도 현지화 실패라고 할 수 있을까요.

• 수익성의 한계: 배민은 배민 앱에서만 구매할 수 있는 자체 뷰티 브랜드 ‘Lazy Bee’ 등을 출시하며 수익성을 높이려는 시도를 다양하게 해 봤지만, 본질적인 점유율 싸움에서 밀리며 역부족이었습니다.

  • 솔직히 Lazy Bee 출시는 아직 이해가 안가긴 합니다.

Insight: 예쁜 브랜딩(문화적 현지화)은 평균 소득이 낮은 국가의 유저를 방문하게 할 순 있어도, 지갑 사정을 고려한 비즈니스 모델(경제적 현지화) 없이는 구매하게 할 수 없습니다.

2. 성공 사례 분석: 그랩(Grab)은 무엇을 현지화했나?

말레이시아에서 시작한 그랩은 생각보다 현지화를 위한 노력을 많이 합니다. 지금은 싱가폴에서도, 베트남에서도 당연한 현지 서비스같지만, 처음 진입할 때에는 그랩이나 우버나 다 외국 서비스였거든요. 그랩은 우버가 보지 못한 ‘ 현지 사용자의 실제 불편함’을 기술로 해결했습니다.

• 현지 사용자에 대한 이해: 우버가 차량에 집중할 때, 그랩은 현지의 교통수단인 오토바이에 집중했습니다.

• 지도의 재정의 (POI): 동남아의 복잡한 골목길(Soi)은 구글맵도 정확하지 않습니다. 그랩은 기사들이 직접 지도를 수정하게 하여 현지 최적화된 지도를 만들었습니다.

• 언어 장벽 파괴: 현지 기사와 외국인 승객 사이의 소통을 위해 앱 내 ‘실시간 채팅 번역’을 도입했습니다. 전화 통화 없이도 승차 위치를 잡을 수 있게 만든 이 기능은, 언어라는 가장 큰 심리적 장벽을 기술로 허문 사례입니다.

• 현금결제, 그 이상: 그랩은 현금만 쓰는 사람들이 디지털 결제의 편리함(할인, 포인트 등)을 누리고 싶어도 은행 계좌가 없어 불가능하다는 점을 간파했습니다. 이를 해결하기 위해 오프라인 상점을 ATM으로 만드는 전략을 썼습니다

  • 그랩은 인도네시아 현지 Warung(구멍가게) 및 편의점에서 현금으로 그랩페이를 충전할 수 있게 해주고, 그랩 페이 사용을 통해 포인트를 쌓을 수 있게 했습니다. 이를 위해 Kudo라는 스타트업을 인수하기도 했죠.

  • 은행 계좌가 없음으로 오는 불편은 드라이버쪽도 마찬가지였습니다. 그랩은 기사들에게 그랩페이 지갑을 만들어주고, 이 잔액을 현금처럼 쓰거나 제휴 된 소매점에서 바로 출금할 수 있게 하여 기사들의 금융 접근성 문제를 해결했습니다. 이는 기사 공급을 안정화하는 데 결정적인 역할을 했습니다.

이 외에도 다양한 이유가 있겠지만, 본질은 현지 사용자의 문제를 어느 정도까지 밀도있게 분석하고 해결해주었냐 하는 것입니다.

3. 실전 가이드: 한국어 학습 앱, 이렇게 만들면 성공합니다

이제 의뢰해주신 창업자님을 위한 ‘한국어 교육 앱’ 맞춤 전략입니다. 베트남에서 훌륭한 현지화를 만들어낸 교육 앱 강자 ‘콴다(QANDA)’의 사례와 함께 현지 인프라 환경을 고려한 몇가지 고려사항을 알아봅니다.

A. 콘텐츠(Content): ‘자격증’이냐 ‘덕질’이냐

Z세대는 취업 혹은 K-Pop, K-Drama 때문에 한국어를 배우고, 이 둘은 목적이 다릅니다. 어중간한 서비스가 아닌 확실한 방향성을 정하세요.

• K-Pop, K-Drama 전략: “안녕하세요”, “감사합니다” 같이 뻔하고 지루한 커리큘럼 대신 “ 섹시푸드”를 가르치세요(제가 아는 가장 최신 슬랭..). 현지인들이 좋아하는 드라마 대사나 아이돌 가사를 활용한 ‘마이크로 러닝(1~3분 내외, 혹은 더 짧게)’ 콘텐츠가 틱톡 세대에게 먹힙니다.

• TOPIK 전략: 취업을 목표로 하는 학습이라면 자격증, 그리고 취업 연결이 주목해야 할 키워드일 겁니다. 이들은 생각보다 K-Drama, K-Pop에 관심이 없습니다.

베트남의 상황을 조금 자세하게 공유하자면 코로나 이전에 베트남에서 한창 한국어 학습의 열기가 뜨거웠는데, 그 때 한국어 학습의 목적은 대체로 취업이었습니다. 한국 관광 수요가 몰리면서 한국어를 할 줄 아는 베트남인이 귀해지자, 한국어 가능 베트남인의 연봉은 당시 현지 최고 연봉에 가까웠죠. 하지만 그 때 양산된 한국어 가능한 베트남인과 코로나로 인한 여행자 감소로 인해 연봉이 떨어지며 한국어 학습에 대한 인기도 같이 식었습니다. 그럼에도 베트남에는 한국 기업들과 자영업자들이 많기 때문에 취업을 위해 한국어를 배우는 사람들은 아직 많습니다. 드라마와 음악때문에 배우는 사람들도 늘고는 있지만, 아직은 확실한 리턴값이 있는 진학/취업을 위한 교육에 대한 니즈가 더 큰 것으로 보입니다.

반대로 인도네시아에서는 베트남과 같은 현상은 없었지만, 코로나때 틱톡 밈 유행을 이끌었던 많은 크리에이터들이 인도네시아인들이고, 위의 괜찮아 딩딩딩 밈도 인도네시아인 크리에이터입니다. 인도네시아는 해외 콘텐츠와 트렌드에 꽤 민감한 시장이죠. 체감상 베트남보다는 인도네시아에서 한국 문화에 대한 인기도 더 높습니다.

싱가포르는 동남아시아의 다른 국가와 소득/소비 수준과 양상이 다릅니다. 한국어 학습의 이유는 대부분 취미이며, 한국어 학습을 위한 주요시장으로 싱가포르를 타겟하기엔 너무 작을 수 있습니다.

이렇듯 국가마다의 상황과 문화적인 이유, 특정 이벤트에 따라 상이하기 때문에 주요 시장을 정하고 타겟하여 들어가야 합니다.

B. 기술적 경량화: 무조건 ‘가볍게’, 그리고 ‘오프라인’으로

동남아시아의 많은 국가에서는 아직 중저가 안드로이드폰(Oppo, Vivo, Xiaomi 등) 점유율이 압도적입니다. 저장 공간이 부족하고 램(RAM) 사양이 낮습니다. 타겟하는 유저군에 따라 다를 수 있으나, 일반적으로는 다음과 같습니다.

• Lite 버전: 화려한 고해상도 애니메이션보다는, 저사양 폰에서도 버벅대지 않는 직관적인 UI가 필수입니다. 콴다 역시 OCR 기술을 최적화해 저사양 폰에 대한 대응을 했습니다.

• 오프라인 모드: 도심을 벗어나거나 이동 중에는 데이터가 불안정합니다. 대도시만 타겟할 것이 아니라면 와이파이 환경에서 콘텐츠를 미리 다운로드하고, 오프라인에서도 학습할 수 있는 기능은 선택이 아닌 필수입니다.

C. 가격: 넷플릭스가 되려 하지 말고 샴푸처럼 파세요

동남아시아에는 ‘Sachet(사쉐) 마케팅’을 고려하면 좋습니다. 샴푸 한 통을 사는 게 부담스러워 소포장된 일회용 샴푸를 사서 쓰는 소비 패턴을 말합니다.

• 서비스 소포장 전략: ‘월 9,900원 구독’은 일부 유저들에겐 진입 장벽이 너무 높을 수 있습니다. ‘일일권(Daily Pass)’이나 ‘단건 구매’를 도입하세요. 편의점에서 껌 사듯 500원, 1,000원 단위로 결제하게 만들어야 지갑이 열립니다. 부분 유료화(Freemium) 모델은 기본 중의 기본입니다.

• 결제 수단: 여전히 신용카드 보급률이 낮습니다. 현금 결제까진 아니더라도 가능한 경우 베트남의 MoMo, ZaloPay / 인도네시아의 GoPay 등 현지 전자지갑(E-wallet)을 연동하면 좋습니다.

D. 콴다 사례 분석 - 현지에서 먹히는 방법 찾기

콴다는 베트남에서도 교육 앱 1,2위를 다투는 수학 문제 풀이 앱이죠. 그리고 베트남에서도 어머니를 교육열을 자극하는 것이 핵심이라는 것을 깨달았습니다.

• 교육열의 동질성: 베트남은 한국만큼이나 교육열이 높고, 좋은 대학에 가는 것이 신분 상승의 사다리라고 믿습니다. 콴다는 단순 문제 풀이를 넘어 ’현지 명문대 대학생 튜터’ 연결 기능을 강화했습니다.

• 가벼운 앱: 베트남의 평균 데이터 속도와 기기 사양을 고려해, OCR(광학 문자 인식) 기술을 최적화하여 저사양 폰에서도 빠르게 구동되도록 만들었습니다.

• 앱을 넘어서: 콴다가 앱으로 버는 돈(광고비)는 적습니다. 현지에서 더 먹히는 비즈니스 모델을 찾던 콴다는 2021년부터 온오프라인 하이브리드 모델의 그룹 라이브 강의(Qanda Study)를 도입하고, 이후 명문대 대학생 튜터 1:1 매칭 서비스(Qanda Tutor)를 제공했습니다. 이런 모델은 콴다가 개발했다기 보다는, 현지에 있는 경쟁자들(Manabie, Yola)를 벤치마킹한 것으로 보입니다.

물론, 아직 콴다도 이제 막 돈을 벌기 시작한 시점입니다. 2019년 12월 베트남 앱스토어 교육 1위를 달성하고, 2021년 1월에서야 하노이에서 그룹강의 시스템을 도입, 2021년 하반기 튜터 매칭을 도입했죠.

베트남과 같은 국가는 어쩔 수 없이 ARPU가 낮다는 점을 잘 고려해서 현지에 맞는 BM을 잘 짜야 합니다.

현지화는 결국 ‘이해’와 ‘존중’입니다

배민이 베트남 유저에게 “우리는 너희 문화를 사랑해(서체, 캐릭터)”라고 말했을 때 그들은 환호했습니다. 하지만 “그러니 이 가격을 내(할인 축소)”라고 했을 때 그들은 냉정하게 더 싼 그랩으로 떠났습니다.

진정한 현지화는 그들의 문화를 존중하는 것에서 시작해, 그들의 주머니 사정(경제력)과 스마트폰 사양(인프라)을 이해하고 그에 맞춘 서비스를 제공하는 것으로 완성됩니다.

이 글이 동남아시아를 주목하는 대표님들의 프로덕트가 동남아시아 유저들의 스마트폰 메인 화면에 살아남는 데 조금이나마 도움이 되기를 바랍니다.

빈패스트 3분기 실적 요약

• 2025년 3분기 매출(Revenue)은 USD 719M으로, 전년 동기 대비 47% 상승했습니다.

• 매출총이익률(Gross margin)은 -56.2%로 높은 비용, 그리고 수익 인식 시기 지연(지출은 Q3, 수익은 Q4에 잡히며 좀 더 손실이 커보임)으로 인한 것이라고 합니다.

• 3분기 순손실(Net loss)은 USD 953M으로, 순손실율(Net loss margin)은 -132.7%였습니다.

• 설비투자지출(CapEx)은 USD 261M으로, 신규 공장 설립과 사업투자가 주 지출처였습니다.

숫자로 본 빈패스트는 ‘공격적인 투자로 손실을 감수하면서 판매량+매출을 늘리는’ 모습을 보여주고 있네요. 스타트업을 포함해 성장하는 사업들이 주로 손실을 감수하면서 매출을 증가하는 방법을 쓰죠. 이미 방향성이 조금 보이기 시작하는 것 같습니다. 좀 더 알아보죠!

전기차(4 Wheeler) 인도량 분석

빈패스트 차량의 인도량은 확연히 증가하고, 매출도 성장했습니다. 3분기 전기차 인도량은 38,195대로 전년 동기 대비 74% 증가, 누적으로 2025년 1~9월간 총 110,362대 인도(전년 동기 대비 149% 증가)되며 가파른 성장세를 보여주고 있습니다. 엄청 성장했네요!

하지만 여기엔 함정이 있습니다. 첫번째 함정은 비교값이 되는 전년도 인도량이 너무 적다는 것, 그리고 인도량에 GSM(Green Smart Mobility, 빈패스트 자체 라이드 헤일링 앱)의 인도량의 지분이 높다는 것이죠. 아래의 표를 보면 좀 더 확실히 알 수 있습니다. 또, 빈패스트는 현재 글로벌 판매량을 공식 IR 자료에서는 공개하고 있지 않습니다. 솔직히 아직은 살만한 수준이 아닌 것 같습니다..

첫 3분기 인도량 마일스톤이었던 10만대 판매를 돌파하긴 했는데, 빈패스트가 팔고 GSM(응애 빈패스트)가 사는 구조로 달성했습니다.

그래도 시장 판매도 상승세이긴 하고, 실제로 호치민 시내에 점점 더 많이 보이고 있긴 합니다.

비교를 위한 지표로 현대차의 2025년도 한국 인도량은 70.5만대였습니다.

VF3가 인도량 성장세 주도(아마도)

캐스퍼가 생각나는 VF 3 모델. 출처: VnExpress

2025년 1-9월 모델별 누적 판매량을 보면 저가 모델인 VF3와 VF5가 압도적으로 높은 숫자를 보여주고 있습니다. 9월 12일 발표자료를 찾아보면 8월엔 VF5가 2,745대, VF3가 2,481대가 팔렸네요. 실제로 호치민 시내에 VF 3가 많이 보이긴 합니다. 해당 판매량이 GSM의 구매량을 포함하는 값이니 만큼, 실제로 시장판매는 GSM에서 운영하지 않는 VF3가 가장 압도적이라고 봐야 할 것 같네요.

Green 시리즈

타 모델들과 달리 Green 시리즈(Minio Green, Herio Green 등)은 라이드 헤일링, 택시, 플릿 서비스 등의 B2B용 모델입니다. 빈패스트는 현재 열심히 밀어도 그닥 팔리지 않는 VF 시리즈보다는 Green 시리즈에 좀 더 포커스를 두려고 하고 있습니다.

전 뉴스레터에서 말씀드린 바와 같이 결국 전기차 시장 장악에는 차량 판매 이상으로 충전 및 유지보수 인프라가 중요하기 때문에, Green 시리즈에 좀 더 힘을 주고 있는 것으로 보입니다. 빈그룹의 유통파트너들에 Green 시리즈의 차량이 들어가기 시작하고, 저렴한 유지비용과 도시 내 충전 인프라를 무기로 택시 및 라이드 헤일링 차량들이 Green 시리즈로 바꾸기 시작한다면 확실히 내수를 잡을 수 있을 것 같습니다. 다만, 이것도 CapEx이니 만큼 빈그룹에서 지원받을 수 있는 자본이 얼마나 되는지도 잘 봐야겠습니다.

E-스쿠터 (2 Wheeler) 인도량 분석

2025년도 e-스쿠터의 인도량은 2024년도까지의 인도량에 비하면 확연히 큰 폭으로 성장했네요. 아쉬운 부분은 차량과 달리 e-스쿠터는 GSM 판매량과 일반 소비자 대상 판매가 구분되어 발표되지 않습니다.

GSM 판매 비율이 그 전과 같다고 가정한다면, 다음과 같은 원인들이 판매량 증가를 견인했다고 추측해볼 수 있겠습니다.

• 정부의 친환경 정책 및 규제 강화: 하노이 내 내연기관 오토바이 제한 등 여러 정책적 변화를 통해 정부의 정책적 방향성을 알 수 있어, 이에 대한 기대감이 반영됐을 수 있습니다.

• 젊은 층의 수요 확대: 전기 스쿠터에 대한 인식 변화에 따라 젊은 층의 수요가 증가했다는 분석이 있습니다.

• 보급형 라인업 강화: 기존엔 보급형(2천만동 부근 및 이하)가 굉장히 적었으나, 2025년도에 보급형 라인이 강화되고, 면허 필요 없는 학생용 e-스쿠터 라인이 추가되었습니다.

• 생산 및 유통망 확대: 빈패스트 제품의 유통망이 늘어나고(전국 600+개 딜러사), 홍보가 증가했습니다.

• 프로모션 진행: 다양한 판촉, 할인, 무이자 할부 등이 제공

• 인프라 확대: 충전 스테이션 확대

• GSM 대량 납품: 정확한 수치가 제공되진 않았으나, 2025년 GSM에 대한 대량 납품이 있었습니다.

저는 위의 내용 중 보급형 라인업 강화와 프로모션, GSM 대량 납품정도가 가장 큰 원인이 아닐까 생각합니다.

자율주행

빈패스트는 Vehecle platform, Electric-Electronic(EE) architecture, 그리고 ADAS(Advanced Driver Assistance Systems)/자율주행의 세가지를 핵심으로 가져가려고 하고 있습니다.

그 중 자율주행 부분이 흥미로운데, 빈패스트의 담당자에 따르면 two-step approach로 가져가려고 하며, 외부 파트너사와의 협력과 내재기술력 강화를 통해 자율주행 기술력을 확보하고자 한다고 합니다. 특히, 테슬라와 같은 Vision only 자율주행을 목표로 한다고 하는데, 어떤 파트너사와 함께 할지, 그리고 내재적 기술력 강화는 어떻게 이룰지(이룰 수 있는지)도 궁금하네요.

이를 통해 현재는 일반적인 Ride-hailing 서비스만 제공하는 GSM에서 점차 구글의 Waymo나, 테슬라의 RoboTaxi로 만들어나가고자 하는 것 같습니다.

다만, 현재까지는 빈패스트가 보여준 자율주행 기술력이 없어, 언제 어느 수준의 자율주행이 가능할지는 확인하기가 어렵습니다

글로벌 진출

어닝콜을 들어보니 빈패스트의 내수시장과 해외시장을 동시에 확보하려는 의지가 보였습니다. 하지만 의지가 있다고 다 되진 않죠.

현재 진출 상황

• 미국

  • 캘리포니아에 첫 딜러십 계약을 했습니다.

  • 추후 적극적으로 딜러십을 확대하고자 합니다.

• 인도

  • 2025년 9월 30일 기준 20개 딜러사를 확보하고 State Bank of India, Dentral Bank of India 등 여러 금융 파트너들을 확보했으며, 유지보수를 위한 서드파티 서비스 네트워크를 구축하고 있습니다.

  • Ministry of Road Transport and Highways에 따르면 VinFast가 2025년 10월 EV 등록 수 Top 8 안에 들었다고 합니다.

• 인도네시아

  • 33개의 딜러사 확보

  • The Association of Indonesia Automotive Industries의 자료에 따르면 VinFast가 인도네시아 전기차량(Battery electric vehicle)의 약 5%정도를 차지하며 현재까지 전기차량 판매량 Top5 안에 들었다고 합니다.

• 필리핀

  • 9개의 쇼룸+딜러사 확보

• 유럽 및 중동

  • 브뤼셀에서 개최된 Busworld Europe 2025에서 전기버스 모델인 EB8과 EB12를 공개했습니다.

  • 중동에서는 Arabian Automobile Association과의 파트너십을 통해 6개국(UAE, 사우디아라비아, 쿠웨이트, 카타르, 바레인, 오만)에서 Roadside Assistance를 제공한다고 발표했습니다.

빠른 확장을 위한 재무적 지원

빈패스트는 글로벌 진출에 필요한 자본 조달을 위해 파트너사와 그룹사의 지원을 받을 예정입니다.

• 신규 대출

  • MUFG Bank와 USD 100M 규모의 대출 약정 신규 계약 및 장기적 파트너십 구축

  • Barclays Bank와 USD 150M 규모의 3년 만기 대출 확보

• 그 외

  • 2024년 11월 발표된 빈그룹의 자금 지원(USD 1.4B)과 회장의 USD 2.1B 후원(지분 취득 아니고 Donate로 공시됨) 등 빈그룹 측의 지원이 예정되어 있으며, 그 외 추가적인 지원 발표는 없었습니다.

빈패스트, 앞으로 기대해도 괜찮을까?

위의 분석 글에서 볼 수 있듯, 빈패스트는 현재 대부분의 매출이 자회사인 GSM에서 나고 있습니다. 막대한 CapEx 지출을 빈그룹과 빈그룹 회장의 주머니, 그리고 파이낸싱으로 충당하고 있으며, 애널리스트들의 예상보다도 더 큰 순손실을 기록했습니다.

어닝콜에서 Q&A 대처도 버벅거리는 모습을 보여주며 신뢰가 가는 모습을 보여주진 못했는데, 언어 스킬보다는 현재 상황 자체가 어렵다보니 좋은 대답을 못한게 아닐까 생각합니다.

많이 알려져 있듯 빈패스트는 자체적인 제조역량이 약한 편이라, 차량쪽은 특히 부품을 수입해서 조립만 하는 형태로 중국 제조사들에 비해 원가를 더 낮출 수도 없고, 그렇다고 헤리티지가 있는 것도 아니라 저가 시장에서의 경쟁력도, 고가 시장에서의 경쟁력도 애매한 만큼, 글로벌 시장에서 좋은 모습을 기대하기에는 조금 어렵지 않나 생각이 됩니다.

다만 아직은 이렇다할 매출이 나진 않고 있으나 추후 국내 시장에서의 충전 인프라 + 유통 및 비즈니스 네트워크 활용을 통한 시장 장악과 스쿠터 판매는 조금 기대할만 해 보입니다.

여기까지 읽으신 분들 중 빈패스트 주식 매매를 고려하시는 분들이 있다면, 다음과 같은 부분을 함께 고려하셔야 합니다. (1)빈패스트의 유통 주식은 전체 발행주식 대비 약 2% 정도에 불과하고, 나머지 지분은 대부분 대주주 및 내부자들에 묶여있는 ‘저유동 성장주’입니다. (2)일반적으로 저유동 주식은 작은 이벤트에도 크게 출렁이며, 공매도에 취약합니다(하지만 반대로 스퀴즈 파도 타기에도 좋은 구조). (3)대주주 락업 해제에 따라 유동주식수가 늘어나면 주가가 크게 변할 수 있습니다. (4)매매 체결이 잘 안돼 급락시 물려있을 수 있습니다. (5)CapEx가 큰 만큼 오퍼링 가능성이 존재합니다. (6)현재 애널리스트 평가를 종합해 볼 때 중간에서 살짝 비싼 정도로, 현재 주가는 싼 가격이 아닙니다.

테마성으로 한번은 위로 터지지 않을까?

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지난 뉴스레터 [베트남의 내연 오토바이 금지, 성공할 수 있을까?]에서 하노이의 내연 오토바이 금지 정책이 단순한 환경 규제가 아니라, ‘엔진’에서 ‘모터’로 게임의 룰을 바꾸는 거대한 산업 정책 이라고 말씀드렸죠. 일본 기업들이 장악한 ‘엔진’ 시장을 버리고, 베트남 로컬 기업들이 활약할 수 있는 ‘모터’라는 새로운 판을 정부가 강제로 열어젖힌 셈입니다.

그렇다면 이 새로운 판에서 돈을 버는, 즉 이 거대한 전환의 시작에서 수혜를 받는 기업은 과연 어디일까요?

오늘은 ‘그래서 엔진에서 모터로 전환되면 어떤 기업들이 수혜를 보는가?’라는 질문에 답해보고자 합니다. 단순히 전기 오토바이를 만드는 회사를 넘어, 이 생태계의 숨겨진 승자들까지 샅샅이 파헤쳐 봤습니다.

TLDR

• 베트남 EV 시장은 크게 두 개의 전장으로 나뉩니다: (1) 완성차/스쿠터 그리고 (2) 에너지 인프라 (배터리 스와핑).

• 빈패스트(VinFast)는 그룹의 막강한 자본력을 이용해 ‘닫힌 생태계’를 구축, 2025년 상반기 기준 베트남 EV 오토바이 시장의 약 55%를 차지하며 압도적인 1위를 달리고 있습니다.

• 반면, 셀렉스(Selex Motors), 닷 바이크(Dat Bike), 야디아(Yadea), 고고로(Gogoro)등의 국내외 도전자들이 ‘열린 생태계’ 혹은 각자의 전문 영역에서 빈패스트의 독주를 견제하고 있습니다.

• 이 중 셀렉스와 고고로는 B2B 배달 시장의 핵심인 ‘배터리 스와핑 표준’을 두고 정면충돌하고 있습니다.

• 진짜 승자는 단순 전기 오토바이(EV 2 Wheeler) 제조사가 아니라, 이 에너지 인프라(표준 스와핑 네트워크)를 장악하는 플레이어가 될 가능성이 높습니다.

1. ‘베트남의 절대강자’, 빈그룹이 만든 빈패스트 (VinFast)

빈패스트의 전략은 간단합니다. ‘우리가 다 한다.’입니다. 베트남 최대 기업인 빈그룹(Vingroup)의 후광을 업고, 그야말로 ‘성 안의 제국’을 쌓고 있습니다.

• 차량 (e-스쿠터 & EV 자동차): 이미 고가부터 저가까지 다양한 라인업을 갖추고 시장에 물량을 쏟아내고 있습니다. 스쿠터 뿐 아니라 자동차까지 전부 만들고 있어, 이후 소프트웨어 레벨에서의 호환성(Compatibility)까지를 고려한다면 더 강력해질지도 모르겠습니다.

• 자체 수요 (Xanh SM) 생성: 빈패스트는 계열사로 ‘Xanh SM(그린 스마트 모빌리티, Xanh SM 혹은 Green SM)’이라는 라이드 헤일링(택시/오토바이) 앱을 만들었습니다. 이 회사가 빈패스트의 차량을 대량으로 구매해 주면서, 외부 판매가 부진하더라도 기본적인 매출과 운행 데이터를 확보하고 있죠. 사실상 뻥매출이라는 비판도 있습니다. 하지만 이렇게 자체적으로 수요를 만들어내면서 버티고, 정부의 보조금 정책과 자체적 역량의 상승 등 시간의 혜택을 받다보면 확실히 계속해서 유리해질 수 있습니다. 물론 반대로 자금난을 겪을 리스크도 존재하지만요.

• 자체 인프라 (Vingroup): 빈그룹이 건설한 아파트(Vinhomes), 쇼핑몰(Vincom) 등 베트남 전역의 핵심 부동산에 자체 규격의 충전소를 설치하고 있습니다. 빈그룹은 여타 성장기 국가들의 기업들이 그러하듯, 부동산 부자거든요.

이 ‘닫힌 생태계’ 전략은 막대한 초기 자본이 필요하지만, 성공할 경우 생태계 전체를 독점할 수 있다는 장점이 있습니다. 그리고 이 전략은 최소한 베트남 내수 시장에서는 제대로 먹혀들고 있습니다. 특히 VinGroup이 가지고 있는 네트워크의 힘으로 파트너사들과의 협력을 통해 이 생태계 독점은 점점 더 강해질 것으로 보입니다.

데이터를 보면 더 확실해집니다. 2025년 상반기 베트남의 전체 전기 오토바이 판매량은 약 20만 9,000대에 달했습니다. 같은 기간 빈패스트는 114,484대를 판매하며, (이는 2024년 한 해 판매량인 약 71,000대를 이미 반년 만에 훌쩍 넘어선 수치입니다) 전체 EV 2륜차 시장의 약 54.8%라는 압도적인 점유율을 차지했습니다.

하지만 반대로 말하면 빈그룹의 인프라를 벗어난 지역에서는 힘이 약해지고, 타사와의 호환성이 없어 확장 속도가 더딜 수 있다는 리스크가 존재합니다. 근데 베트남에서 주요 도시 중 빈그룹의 인프라를 벗어나는 지역이 있었나 싶네요.

빈패스트의 E-스쿠터는 배터리 스와핑 방식을 쓰지만 스쿠터를 잠시 벗어나 전기차 이야기를 해보면, 전기차는 충전기 규격이 아직 잡히기 전이라 충전기 호환성이 중요합니다. 빈패스트는 베트남에서는 IEC 61851-1:2017 standard 규격(유럽규격)의 충전기를 사용하는 반면, 언더언더언더독인 미국에서는 보편적인 SAE J1772 connector 규격의 충전기를 사용할 수 있게 함으로서 베트남에서는 여전히 골목대장이면서 해외에서도 먹힐 수 있도록 열심히 노력하고 있습니다. 미국에서의 판매량은... 알아보지 않도록 하겠습니다.

베트남 EV 시장에서 빈패스트와의 경쟁은, 보통 벤처 투자자들이 하면 안되는 질문 0순위인 “그거 삼성에서 하면 어떻게 이기나요?” 같은 느낌입니다. 근데 진짜 어떻게 이길까요?

주의:이 글을 읽고 빈패스트 주식을 사시면 안됩니다!

2. ‘빈패스트의 독주를 저지하려는 도전자’ 4인방

빈패스트가 ‘육해공군’을 다 동원한다면, 나머지 플레이어들은 각자 가장 잘하는 무기 하나로 시장을 공략하고 있습니다.

1) 셀렉스 모터스 (Selex Motors): B2B는 답을 알고있다.

출처: 셀렉스 모터스 공식 홈페이지

셀렉스는 베트남의 ‘배터리 스와핑’ 시장을 이끄는 선두주자입니다. 이들의 진짜 무기는 스쿠터가 아니라 ‘스와핑 네트워크’ 그 자체입니다.

• 타겟: B2B, 특히 라스트마일 배달/물류 시장을 정조준합니다.

• 전략: 배달 라이더들은 충전할 시간(48시간)이 없습니다. 이들에게 필요한 건 12분 만에 교체하는 배터리죠. 셀렉스는 물류창고, 우체국, 편의점, Lazada, DHL 등과 협력해 스와핑 스테이션(배터리 교환소) 밀도를 높이는 데 집중하고 있습니다.

• 비전: 셀렉스는 ‘베트남의 고고로(Gogoro)’가 되려 합니다. 즉, 자사 스쿠터뿐만 아니라 다른 제조사들도 자신들의 배터리 규격을 사용하게 만들어, 베트남 2륜차 에너지 인프라의 ‘표준’이 되겠다는 목표입니다. 특히, 자체적인 특허기술과 높은 베트남산 부품 적용률을 통해 구축한 낮은 비용 + ‘진짜 국산(베트남)’이라는 부분을 강점으로 가져가고 있습니다. 삼성 SDI와 전략적 파트너십도 맺고 있네요.

2) 닷 바이크 (Dat Bike): 성능과 디자인으로 승부한다.

출처: TechCrunch

닷 바이크는 ‘전기 오토바이는 힘이 약하다’는 편견을 깨부순 로컬 스타트업입니다.

• 타겟: B2C, 고성능을 원하는 일반 소비자입니다.

• 전략: 내연기관 오토바이에 필적하는, 혹은 그 이상의 속도와 주행거리를 제공하는 ‘고성능’ 전기 바이크를 만듭니다. 디자인 역시 클래식한 바이크 감성을 살려, 기존 내연 오토바이 유저들에게 ‘대체재’로서 매력을 어필하고 있습니다.

• 포지션: 빈패스트가 ‘대중성’을, 셀렉스가 ‘B2B 효율’을 노린다면, 닷 바이크는 ‘성능’과 ‘브랜드’를 중시하는 B2C 프리미엄 시장을 파고들고 있습니다. 테슬라의 전략을 카피했다고 볼 수 있겠네요. 테슬라가 처음에는 고성능 스포츠카 스타일의 로드스터를 먼저 출시하고 팬덤을 모은 것을 떠오르게 만드는 행보를 보여주고 있습니다.

• 초기모델 Weaver를 타본 적 있는데, 여타 전기 스쿠터랑 달라서 좋았습니다. 근데 최근 나온 Quantum, Quantum S 모델은 좀 별로던데..

3) 야디아 (Yadea): 역시 가격은 중국이 최고

베트남 로컬 기업은 아니지만, 베트남 EV 시장에서 절대 빼놓을 수 없는 플레이어입니다. 야디아는 세계 최대의 전기 스쿠터 제조사 중 하나인 중국 기업입니다.

• 타겟: 가격에 민감한 모든 소비자 (매스마켓)

• 전략: ‘압도적인 가성비’입니다. 이미 베트남 전역에 강력한 유통망을 구축했으며, 저렴한 가격으로 시장 점유율을 빠르게 높여가고 있습니다.

• 포지션: 데이터로도 야디아의 성과는 증명됩니다. 2025년 상반기 기준, 야디아는 전년 대비 37.5%의 견조한 성장률을 기록했으며, 한 리서치에 따르면 EV 2륜차 시장 점유율 약 8.6%로 빈패스트에 이은 2위 그룹을 형성하고 있습니다. 베트남 정부가 로컬 기업을 밀어주려 해도, 결국 개인 시장은 ‘가격’이 중요하며, 이 지점에서 야디아는 가장 큰 위협이 되는 존재입니다. 빈패스트를 다뤘던 첫 뉴스레터에서도 언급했지만, 지금 베트남은 성장기의 한국과는 달리 애국소비가 크게 먹히지 않는 곳이라 더 그렇습니다.

4) 고고로 (Gogoro): 똑똑~ 대만 먹고 왔습니다.

대만의 ‘배터리 스와핑 유니콘’ 고고로 역시 이 전쟁의 핵심 플레이어입니다.

• 타겟: B2B 및 B2C (제조사 파트너십)

• 전략: ‘개방형 플랫폼’입니다. 고고로는 빈패스트처럼 스쿠터를 직접 대량 생산해 파는 것보다, 다른 제조사들(예: 혼다, 야마하 등)이 고고로의 배터리 규격(Gogoro Network)에 맞는 스쿠터를 만들도록 유도합니다. 물론 고고로 바이크를 사도 땡큐죠.

• 포지션: 이들은 베트남을 ‘표준’으로 공략합니다. (한 리서치에 따르면 현재 점유율은 약 3.1% 수준입니다).

각각을 자세히 다루려니 뉴스레터가 너무 길어져, 다음에 한번 하나하나 상세히 다뤄보도록 하겠습니다.

진짜 전쟁터는 오토바이 제조가 아닌 ‘배터리 스와핑’ 표준 전쟁

앞으로 베트남 EV 시장의 향방을 결정지을 진짜 전쟁터는 ‘배터리 스와핑 시스템’입니다. 베트남의 주거 환경(좁은 골목, 아파트 충전 시설 부족)과 오토바이 사용 패턴(배달, 퀵커머스)을 고려할 때, ‘충전’보다 ‘교체(스와핑)’가 훨씬 현실적인 에너지 솔루션입니다.

이 싸움은 마치 ‘iOS (빈패스트의 닫힌 생태계)’ vs ‘안드로이드 (개방형 생태계)’의 대결과도 같습니다. 빈패스트가 자체 규격으로 성을 쌓는 동안, ‘안드로이드’ 진영에서는 방금 H2에서 살펴본 로컬 강자(셀렉스 모터스)와 글로벌 스탠다드(고고로)가 ‘개방형 표준’을 누가 장악할지 치열하게 경쟁하고 있습니다.

만약 이들 중 하나가 표준을 장악한다면, 내연기관 시절의 혼다처럼 ‘에너지 인프라’를 독점하는 새로운 베트남 내수 거인이 탄생할 수도 있겠습니다. 물론 빈패스트가 가만히 있을까 싶지만요.

🧐 마무리: 그래서 진짜 수혜자는?

베트남 정부가 ‘내연 오토바이 금지’라는 거대한 파도를 일으켰습니다. 이 파도 위에서 여러 플레이어가 서핑을 시도하고 있습니다.

• 빈패스트는 막대한 자본과 네트워크를 이용해 자신만의 EV 생태계를 만들려 하고 있습니다.

• 셀렉스와 고고로는 여러 플레이어들을 묶어 배터리의 표준 규격을 선점하려 합니다.

• 닷 바이크와 야디아는 그 옆의 조금 더 작은 시장에서 가장 멋지거나 저렴한 제품을 만들어 팔려 하고 있죠.

개인적인 의견으로는, 결국 ‘차량’은 계속해서 상향 평준화될 것입니다. 진짜 큰 승자는 ‘에너지 인프라(스와핑 네트워크)’와 ‘금융(할부/리스)’에서 나올 것입니다. 특히 배달/물류 시장을 장악하는 스와핑 네트워크의 승자가 이 게임의 최대 수혜자가 될 것입니다.

AndadaSEA님은 어떤 플레이어가 베트남에서 성공할 것이라 보시나요? 빈패스트의 ‘제국’일까요, 아니면 셀렉스/고고로의 ‘동맹’일까요?

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최근 베트남 정부에서 하노이를 중심으로 내연 오토바이를 단계적으로 금지하는 정책을 발표했습니다. 표면적인 이유는 공기질과 교통인데, 이걸 그대로 믿는다면 이 정책의 10%도 제대로 이해하지 못한 겁니다. 구독자님들을 위해 이 정책을 실행하는 진짜 이유와 정책이 가져올 파급효과를 알기 쉽게 정리해봤습니다.

TL;DR

1. 하노이는 2026년 7월부터 도심 핵심 구역에서 내연기관 오토바이·스쿠터 운행을 제한/금지하고, 2028·2030년에 바깥 고리로 확대합니다.

2. 명분은 대기질 개선이지만, 실제로는 ‘엔진→모터’로 규칙을 바꾸는 산업정책에 가깝습니다. 이는 VinFast·Selex·Dat Bike 같은 로컬 플레이어에 우호적입니다.

3. 전환의 선봉은 플릿(기업·기관이 운영하는 차량 묶음: 택시·배달·공공차량). 개인 시장은 **가격·인프라(충전/스와핑)·금융(리스/할부)**가 임계점입니다.

왜 지금, 왜 하노이를 중심으로 시작하나?

하노이는 수년간 도심 혼잡과 대기오염을 줄이기 위한 규제 패키지를 준비해 왔습니다.
첫 단계(2026년 7월) 는 도심 한가운데에서 내연 오토바이·스쿠터의 운행을 제한/금지하고, 두 번째 단계(2028년) 와 세 번째 단계(2030년) 로 갈수록 바깥 순환 고리까지 범위를 넓히는 형식입니다. 대체교통(지하철/버스)이 완전하진 않겠으나, 정책 체감과 산업 전환의 임계점을 동시에 만들겠다는 의지가 보입니다.

그럼 왜 호치민이 아닌 하노이냐. 호치민은 경제도시로 포지셔닝되어 있어 하노이에 비해 규제를 의도적으로 느슨하게 가져가는 지역입니다. 덕분에 많은 외국 자본과 사업들이 베트남 진출을 할 때 호치민을 선택합니다. 따라서 정부의 정책에 대한 순응도 역시 하노이가 호치민보다 높은 편이고, 그만큼 하노이가 통제하기에 용이합니다.

환경? 있습니다. 하지만 더 큰 그림은 ‘산업정책’

이번 베트남 정부가 택한 방식은 관세나 쿼터처럼 특정 국가/기업을 직접 겨냥하지 않습니다. 대신 동력 체제 자체를 전환해 게임의 규칙을 아예 바꾸는 방식을 시도하는 것으로 보입니다. 그 결과, 내연 시장에서 절대강자였던 일본 브랜드(혼다, 야마하 등) 의 시장 장악력을 간접적으로 인프라 레벨(서비스망·부품생태계)에서 흔들고, 아래의 로컬 플레이어가 시장을 장악할 수 있는 기회를 강제로 만들 예정입니다.

일본 기업들도 역시 호락호락하지 않아서, 베트남 정부에 이 변화의 속도를 낮출 것을 요청하는 메세지를 보내고 있습니다. 솔직히 일본이 베트남 경제에 가지는 영향력이 작지 않아서, 베트남 정부가 어떻게 반응할지 궁금합니다.

하지만 2024년 베트남 오토바이 판매의 80% 이상이 혼다의 오토바이(약 260만대)인 점을 생각하면, 왜 베트남 정부에서 무리수같아 보이는 이 정책을 밀어붙이는지 알 수 있습니다. 영향력이 커도 너무 크죠. 참고로 빈패스트의 전기오토바이는 약 7만대정도 팔렸습니다. 큐트하죠.

뉴스레터 초기에 빈패스트를 다룬 적(VinFast는 어떻게 현대 기아 뺨을 때렸나?)이 있는데, 빈패스트의 매출은 대부분 계열사인 XanhSM(Green Smart Mobility, Ride-Hailing app)에서 나옵니다. 뻥매출이라는 뜻이죠.

• VinFast: e-스쿠터와 승용 EV를 함께 밀며 그룹 유통·금융(할부/리스/구독) 을 결합. Xanh SM(그린&스마트 모빌리티) 같은 계열/연계 플릿 의존이 굉장히 크며, 최근엔 이러한 의존도를 낮추며 리테일·해외 쪽으로 저변을 넓히려 하고 있음

• Selex: 배터리 스와핑을 전면에 내세워 라스트마일(배달·퀵)에서 확장. 스테이션 밀도가 생명이라 우체국/커머스 물류 등과 입지 협업을 강화하고자 함

• Dat Bike: 고성능 전기바이크로 사랑받는 로컬 브랜드. 최근 자금 유치와 생산능력 확장을 통해 베트남 내수에서의 존재감을 키우는 중.

‘플릿이 먼저, 개인은 나중’인 이유

플릿은 총소유비용(TCO) 가 명확합니다. 연료비·정비비·가동률이 숫자로 관리되기 때문에, 전환에 따른 절감 효과를 즉시 확인하고 계약 구조(리스/구독)로 반영하기 쉬워요. 반면 개인은 초기 구매비용 및 충전 편의성 등의 심리적 장벽이 큽니다.

배달 플릿 TCO 변화 예시
가정: 월 주행 2,500km, 휘발유 28,000동/L, 내연 연비 45km/L → 월 유류비 ≈ 1.56M동.
전기: 스와핑 8,000동/회 × 1일 4회 × 25일 ≈ 0.8M동/월 + 배터리 구독·유지비 0.1~0.2M동

⇒ 월 0.5~0.6M동 절감 (약 30~35%).
가벼운 시뮬레이션으로, 실제 비용 변화와는 차이가 있습니다.

사실 위의 내용보다도 정부에서 통제하기에 용이하다는 점이 굉장히 큽니다. 일당독재 국가에서 정부가 까라면 까야지..

주민들은 내연 오토바이를 버릴 수 있을까?

개인들의 내연 오토바이 → EV 전환이 본격화되려면 일반적으로는 세 가지가 맞아야 합니다.

1. 가격: 구매가와 잔존가치(중고가)가 합리적일 것

2. 인프라: 집/직장/생활권에서 충전 또는 스와핑이 편할 것

3. 파이낸싱: 리스/할부/BNPL 등 월부담을 줄이는 구조가 널리 보급될 것

아무리 베트남의 소비력이 올라왔다고는 하나, 대다수의 국민은 여전히 소득이 낮고, 오토바이 한 대 한 대가 소중합니다. 이걸 아무 지원 없이 갖다 버리고 EV로 바꾸라고 하면 분노한 민중의 쓴 맛을 볼 수 있기 때문에, 베트남 정부에서 다양한 방식으로 개인들의 EV 구매를 지원할 것으로 예상됩니다.

따라서 1)보조금 정책 강화 2)충전 인프라 구축(Selex motors가 이 부분을 계속해서 해오고 있습니다) 3)대출 완화 등의 정책을 앞으로 더 강하게 밀 것으로 예상합니다.

사업/투자 관점에서 이번 변화를 바라본다면

• 제품: EV는 기존 내연기관과는 달리 제작 난이도가 낮은 편에 속합니다. 게다가 이륜 EV는 난이도가 더 낮죠. 또, 특정 기업이 압도적인 도미넌스를 가지는 형태도 아니기 때문에, 로컬 스타트업이 충분히 경쟁해볼 수 있습니다. 문제는 비용과 수출가능성이죠.

• 인프라: 배터리 스와핑은 밀도 게임. 정부/지자체 협력과 우체국/편의점/커머스 물류등 다양한 사업체들과 네트워크를 구축할 수 있는 역량이 필요합니다.

• 파이낸싱: 마이크로 리스/구독 없인 개인 전환이 어렵습니다. 특히 지금처럼 성장률이 꺾이는 상태에서는 더욱 소비심리가 줄어들기 때문에, 금융 사업자들과의 협력이 필수적일 것으로 보입니다.

• 정책 리스크: 베트남 정부의 방향성을 면밀히 주시해야 합니다. 일본 기업들도 가만히 있을 리가 없기 때문에, 이런 국가 단위의 빅 쉬프트는 다양한 변수를 고려해야 할 것으로 보입니다.

추가적으로, 이 정책이 실현되면 안그래도 부족한 베트남의 전기가 더 부족해지지 않을까 싶습니다. 베트남의 발전소와 배터리, 전력망쪽에 대규모 투자가 필요하겠네요.

이 변화의 흐름에서 주목해야 할 스타트업은 전기 오토바이 인프라를 구축하고 있는 Selex Motors, 테슬라의 전략을 따라가고 있는 DatBike, 그리고 스타트업은 아니지만 정부와 발맞춰 움직이는, 가장 큰 수혜자가 될 것으로 보이는 Vinfast(+Vin Group)입니다

마무리

베트남 정부의 이번 정책은 표면적으로는 환경적 이유를 주장하고 있지만, 실질적으로는 외교적 마찰을 최소화하며 자국 산업을 어떻게든 밀어주려는 액션으로 해석됩니다.

실현 가능성은 글쎄요, 저는 무조건 수정이 있을 것 같습니다. 유예 기간이 늘어나든, 규제 내용이 바뀌든 할 것 같은데, 여러분은 어떻게 생각하시나요?

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오늘은 “왜 지금 동남아시아가 이렇게 흔들리는가”를 8분 정도의 분량으로 정리합니다. 또, 간단하게 태국의 상황도 다뤄봅니다.

최근 네팔, 미얀마, 인도네시아 등 동남아시아에 시위와 파업이 연달아 일어나며 많은 뉴스에서 이를 다루고 있습니다. 이뿐 아니라 태국과 캄보디아 사이의 정치적 갈등도 현재진행형이죠. 현재의 상황은 분명히 중요한 분기점이며 이후 시장의 방향성에도 영향을 줄 것이라 생각됩니다.

이번 글은 사견이 좀 많이 들어갈 것 같아, 읽는 분들은 어떻게 생각하는지 궁금하네요.

TL;DR

• 21세 인도네시아의 배달 기사 Affan Kurniawan이 2025년 8월 28일 브리모브(경찰 기동대) 전술차에 치여 사망한 사건이 전국적 분노의 기폭제가 됐습니다. 그 이전부터 이어진 민간예산절감, 군 영향력 확대와 의원 특권에 대한 불만이 겹치며 대규모 시위로 확산됐습니다.

• 정부는 의원 주거수당 월 5000만 루피아(약 $3,000 ≈ ₩4,290,000) 등의 특권 축소, 해외출장 중단을 발표했고, Affan 사건 관련 지휘관 파면·운전요원 강등 등 징계가 뒤따랐습니다.

• 이로 인해 인도네시아 내 단기적으로는 치안 및 물류 리스크(배달/모빌리티 지연)가, 중기적으로는 경찰책임과 의회 특권 손질과 복지예산 재배분 논쟁 재점화 가능성이 있습니다. 전반적인 노동문화와 인식의 변화도 예상됩니다.

• 다른 동남아시아 국가도 젊은 층을 중심으로 다양한 변화의 조짐이 보이고 있습니다.

인도네시아의 시위, 왜 지금인가?

• 2024년 2월 프라보워 대통령이 조코위 대통령의 뒤를 이어 제8대 대통령으로 당선되었습니다. 육군 중장 출신으로, 2024년 초까지는 국방부 장관직을 수행하고 있었습니다.

• 2025년 2월 17일, 학생 연합(BEM SI) 주도의 ‘Indonesia Gelap(인도네시아는 어둡다)’ 시위가 시작됐습니다. 이 시위의 배경에는 교육·사회부문 예산 절감을 통해 약 $190억(≈ ₩27.1조)을 확보해 무료 급식 등 공약 재원을 메우려는 긴축 기조에 대한 반발이 있었습니다.

• 3월에는 군의 민간 보직 확대를 허용하는 TNI 법 개정이 통과되며(’10→14개 기관), “신질서 회귀” 우려가 커졌습니다.

• 8월 말, 의원 특권 이슈가 점화되는 상황에서 평범한 배달 기사 Affan Kurniawan의 사망이 분노를 전국화하며 의회·경찰서 방화와 대규모 검거로 이어졌습니다.

인도네시아의 시위의 근본적 원인 - 생활, 특권, 제도

• 군부 정치 - 프라보워 대통령은 인도네시아 육군 고위 장교 출신으로, 최근 정권을 잡은 이후 군 출신의 인물들을 적극적으로 중요직에 앉히는 등 군부의 영향력을 크게 늘리고 있습니다. 문제는 인도네시아에서는 군부정치에 대한 트라우마가 있어, 군인들이 진출할 수 있는 분야에 제한이 있었습니다. 프라보워 대통령이 군부의 힘을 강화시키는 움직임이 이런 트라우마를 자극하고 있습니다.

• 정치인 특권 - 의원들의 월 주거수당인 $3,000(약 ₩4,290,000)이 자카르타 최저임금의 약 10배라는 비교가 확산되며 공분이 커졌습니다.

• 예산 삭감 - 의원들의 주거수당과 대비되게, 프라보워 대통령 공약 이행을 위한 재원 마련을 위해 국가 예산을 약 26조원 정도 삭감(교육, R&D 등 다양한 분야 포함)한다고 발표했으나, 막상 공약의 핵심 중 하나였던 무상급식에는 막대한 예산이 책정되었지만 실제 집행율은 낮은 상태입니다. 무상급식을 크게 미는 이유는 빈곤 인구를 노린 포퓰리즘 정책으로 보입니다.

이번 인도네시아 시위는 어떤 하나의 문제가 아닌, 여러 문제가 복합적으로 작용해 이미 곪아가던 문제가 터진 것입니다. 네팔이나 태국 사례와 다양한 측면에서 유사합니다.

인도네시아 시위 타임라인 정리(2025년 2월 → 9월)

• 2월 17일 - BEM SI(학생 연합) 중심의 ‘Indonesia Gelap’ 시위 시작. 구호는 예산 절감 철회·교육 지출 복원·경찰 개혁 등. 자카르타포스트/로이터는 학생 주도의 전국 확산을 보도. 이후 연속적인 시위 지속.

• 3월 21일 - TNI 법 개정 통과(군의 민간 보직 범위 확대). 민주주의 후퇴 우려 속 시위 재점화.

• 6월 12일(보도) - 무료 급식 프로그램 집행률 2.6%(연간 171조 루피아 중 4.4조 집행) 보도. “성과 대비 재정 부담·집행 지연” 논쟁이 커짐.

• 8월 30일 - 마카사르 의회 건물 화재로 최소 3명 사망. 전국 다수 지역으로 방화·충돌 확산.

• 8월 30일~9월 2일 - Tiktok LIVE 일시 중단(자발적 조치)→ 며칠 뒤 복구. 정부는 “지시한 바 없다”고 설명.

  • 하지만 정부의 발표를 믿을 수 있는지 여부는 각자의 판단에 맡기겠습니다.

• 9월 1일 - 대통령, 의원 특권 축소·해외출장 중단 발표. 긴장 완화 시도.

• 9월 3~6일 - Affan 사건 징계: 브리모브 지휘관 불명예 제대, 운전요원 7년 강등 등 윤리심사 결과 발표하였으나, 국민들은 이를 사건을 빠르게 덮기 위한 작업으로 보고 있으며, 여전히 불만족스러운 상황

어떤 영향이 있을 것인가?

정치적, 경제적 안정성 평가 저하

경제적으로는 정권의 부패 정도와 상관없이 어떠한 방향성이 계속 유지될 수 있는 경우 안정성이 높다고 평가합니다. 대표적으로 2024년 전까지의 베트남이 그에 속합니다(현재는 조금 떨어졌습니다). 따라서 지속되는 시위와 정권의 방향성이 변할 수 있는 지금 상황에서 인도네시아, 미얀마 등의 국가에 대한 안정성 평가는 낮아지며, 앞으로 더 낮아질 수 있어 보입니다.

현 상황이 지속된다면, 한동안은 공장 건설 혹은 대규모 투자 등이 이전에 비해 줄어들 것으로 생각됩니다. 시위 이전 빅테크 기업들의 동남아시아 데이터센터 건설 관련 발표가 많았는데, 한동안은 이런 종류의 발표들이 뜸해질지도 모르겠습니다.

단기적 치안, 물류 리스크 증가

전반적 문제가 해결되기 전까지는 집회 집결지에 가까운 곳들에서의 치안 문제가 있을 것으로 보이며, 핵심 지역들에 한해 물류 리스크가 있을 것으로 예상됩니다.

정치적인 얽힘에서 오는 리스크 증가

사업이 커지면 커질수록 결국 지역의 크고 작은 부패와 얽히는 경우가 많습니다. 이런 상황이 생길 경우 부패에 대한 전반적인 조사가 들어갈 수 있고, 외국인 혹은 외국사업체의 경우 이런 문제에 더욱 취약하기 때문에, 가능한 한도 내에서 최대한 행정적 문제가 있었는지 파악하고 미리 이에 대한 문제제기에 대비해야 할 것으로 보입니다.

그 외 국가의 변화

베트남

베트남은 사회주의 1당독재이나 중국이나 북한과는 또 다른 형태를 띄고 있습니다. 특히 국민의 불만을 잘 살피는 편입니다. 하지만 베트남도 주요 언론은 통제되는 편이며, 비교적 최근까지는 경제적 성장이 ‘충분’했기 때문에 국민적 불만이 폭발하지 않았습니다. 또한 국가가 남북으로 긴 형태이면서 하노이, 호치민으로 중요 대도시가 나뉘어 있어 지정학적으로도 태국이나 인도네시아와는 성격이 다릅니다. 2024년 갑작스러운 국가주석의 교체 이후 여기저기 칼질이 있었으며, 많은 사람들이 이를 내부 권력투쟁으로 인한 권력의 이동으로 보고 있습니다. 현재로서는 베트남이 여타 국가에 비해 안정성이 높은 편으로 보입니다.

태국

태국에서는 한동안 현 국왕인 마하 와치랄롱꼰(라마 10세)와 관련한 논란이 굉장히 많았지만, 그럼에도 태국 국민들은 공공연하게 왕을 욕하진 않았습니다. 국왕 모욕 자체가 불법일 뿐 아니라 푸미폰 아둔야뎃 전 국왕에 대한 존경심이 아직 나이 든 사람들에게는 강했기 때문입니다. 이와 함께 하이쏘(High Society)라는 계급 아닌 계급에 대한 서민들의 문제의식도 크게 표출되진 않았으며, 이는 태국의 전반적인 성장을 막는 요소 중 하나였습니다.

2020년부터 2021년까지 반정부시위가 있었으나 그다지 큰 성과를 내진 못했고, 정권 교체는 무산되며 유야무야 사그라들었습니다. 하지만 이로 인해 분명히 태국 서민들의 인식에 변화가 있었을 것으로 생각하는데, 2025년 태국-캄보디아 국경 분쟁과 관련하여 있었던 스캔들 이후 태국 개혁을 위한 인민 및 학생 네트워크(NSPRT)가 주도한 반정부시위 등 정부에 대한 불만이 다시금 표면 위로 떠오르고 있어, 앞으로 태국에 새로운 변화가 생길지 기대해볼 수 있을 것 같습니다.

캄보디아

부패도 심하고 범죄율도 현저히 높습니다. 시위와 상관 없이 안정적이지 않고, 앞으로도 한동안 그럴 것으로 보입니다. 이미 캄보디아 관련 사업을 하고 있지 않다면 당장 캄보디아 시장을 염두에 둘 필요는 없을 것으로 보입니다.

싱가포르

싱가포르는 국가의 방향성이나 국민성 모두 ‘실리 우선’ 이라고 보면 많은 부분이 이해가 되지 않나 싶습니다. 이번 동남아시아 시위 관련하여 싱가포르에는 직접적인 영향은 없을 것 같습니다.

다만, 동남아시아 벤처자금의 허브 역할을 하고 있는 싱가포르인 만큼 동남아 최대 시장인 인도네시아의 변화의 방향에 따라 싱가포르의 자금 흐름이 변할 수도 있겠습니다. 또, 현재 싱가포르를 중심으로 하는 동남아시아의 벤처투자사들도 동남아시아에 투자하던 이전과 달리 미국에 투자하기 시작하는 모습을 보이고 있습니다.

이번 동남아시아의 대규모 시위들은 많은 미디어에서 주목하듯 소셜미디어를 통해 확산되고 정보가 공유되며 보다 많은 젊은층의 유입이 가능했다는 점이 생각해볼만한 포인트가 아닐까 합니다.

이전과 달리 정보와 의견이 지리적인 한계를 넘어 공유되고 영향을 미치고 있기 때문에 이러한 시위가 가능해지기도 하지만, 한편으로는 경제적 성장 여부나 국가의 현재 발전 단계와 관계 없이 출산율은 저하되기도 하는 등 이전의 사례에 대입해서 개발도상국의 미래와 방향성을 예측하는 것에는 큰 한계가 보이고 있습니다.

이번 뉴스레터는 가볍에 전반적인 변화에 대해 짚어 보았는데요. 제가 정치사회 전문이 아니라 다른 분들의 의견이 더욱 궁금하네요.

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동남아시아 발전의 중심인 인도네시아의 핵심은 누가 뭐래도 수도인 자카르타입니다. 업무차 인도네시아로 출장을 간다면, 90%의 확률로 자카르타로 가게 됩니다. 많은 IT 회사들과 글로벌기업들 역시 자카르타를 중심으로 하고 있죠.

그러나 2024년 08월 17일 인도네시아의 79회차 독립 기념일 행사는 수도 자카르타가 아닌, 다소 낯선 이름의 ‘누산타라’라는 도시에서 진행되었습니다. 누산타라는 대체 무엇이고, 왜 이번 독립 기념일은 자카르타가 아닌 누산타라라는 도시에서 진행된 것일까요?

새로운 수도 누산타라는 어떤 곳?

인도네시아는 2045년까지 5단계에 걸쳐 말레이시아, 브루나이의 영토가 동시에 존재하는 칼리만탄 섬에 새로운 수도를 건설할 예정입니다. 2019년 8월에 칼리만탄섬의 동부에 수도 부지를 선정하고, 2022년에 누산타라 캐피탈 시티(Nusantara Capital City, 혹은 Ibu Kota Nudantara, 줄여서 IKN)로 명명했죠.

새 수도로의 이주는 2024년 8월 17일 독립기념일 행사와 함께 공식적으로 시작되어 늦어도 2045년에는 완료될 예정이었습니다. 또, 수도를 이전한 이후 현 수도인 자카르타의 법적 지위를 특별 구로 전환, 경제 중심도시로 바꾸기로 했습니다. 이러한 전환은 누산타라가 2024년 내 수도로 공식 지정되며 이루어질 예정이라고 하네요. 예정대로 진행된다면 2025년부터는 인도네시아 수도를 누산타라라고 외워야 할 수도 있겠습니다.

지도를 보면 빨간색 핀이 위치한 곳이 칼리만탄 섬의 동쪽에 위치한 누산타라입니다. 아래에 자카르타, 수라바야, 그리고 반둥이 있는 자바섬에 비하면 면적이 매우 크죠.

누산타라는 아직 공사 소리만 들리는 허허벌판이지만, 철저한 계획에 따라 촘촘히 설계된 친환경 도시로 발전되어 갈 예정입니다. 2023년 2월 기준 도시의 인프라는 약 14% 정도 완성되었다고 했으니, 지금쯤은 아마 20~30% 정도 완성된 상태가 아닐까 싶네요.

지금 누산타라를 갈 분들은 없겠지만, 구글 지도로 검색해 보니 자카르타에서 누산타라까지는 약 44시간(배편 포함)이 걸리는군요.

수도를 이전하는 이유

빠르게 성장하는 국가들이 으레 그렇듯 인도네시아도 수도권 과밀화가 심각한 편입니다. 자카르타의 인구(10M)는 제2의 도시 수라바야 인구(2.87M)의 약 3.5 배가량 됩니다. 서울 인구(10M)가 부산 인구(3.5M)보다 2.85배 많으니 아직 앞서고 있긴 하지만, 인도네시아 전체 인구수가 약 2.8억임을 고려하면 아직 인도네시아는 아직도 더 밀집시킬 수 있는 포텐셜이 있죠. 이미 자카르타의 교통은 지옥 같기로 유명한데, 더 지옥 같아질 수 있는 겁니다. 또한, 많은 인구가 한 섬에 몰려있는 상황이죠. 자카르타가 아무리 주변으로 분산시키려고 해도 이미 섬 자체가 포화상태인 셈입니다.

가라앉는 현 수도 자카르타

열악한 교통, 그리고 과포화로 인한 오염 문제도 있지만, 가장 심각한 문제는 자카르타가 점차 가라앉고 있다는 점입니다.

자카르타는 원래 바다였던 곳에 흙이 퇴적되어 만들어진 지형으로, 최근 지하수가 고갈되어 감에 따라 지반이 천천히 가라앉고 있습니다. 현재 전체 자카르타의 약 40% 정도 되는 지역의 고도가 해수면보다 낮습니다. 해수면 상승과 지하수 사용으로 인한 지반 침하로 북부 자카르타는 최근 10년간 2.5m가 넘게 가라앉았고, 매년 최대 25cm씩 낮아지고 있어, 2030년에는 북부 자카르타의 90%에 해당하는 면적이 해수면 아래로 내려갈 것이라는 주장도 나옵니다. 이미 북부의 일부 지역은 침수 피해를 경험하고 있죠.

자카르타의 지하수가 빠르게 고갈되어 가는 이유는 자카르타의 상수도 보급률이 60%대일 뿐 아니라, 그마저도 오염 문제로 인해 많은 시민이 상수도가 아닌 지하수를 끌어다 사용하고 있기 때문입니다. 현재 이 문제를 막기 위해 지하수 사용량에 대한 규제를 실시하고 있습니다.

한편, 자카르타의 해안에는 ‘The Great Sea Wall(대방조제)’이라는 거대한 장벽을 쌓고 있는데. 이 방조제 건설은 한국 코이카(KOICA, 한국국제협력단)의 비용을 부담하고, 농어촌공사 컨소시엄이 전문가들을 선별해 지원하며 시작되었다고, 2032년에 마무리될 예정이라고 하네요.

수도 이전 이후의 자카르타의 역할

위의 이유로 인도네시아는 반드시 자카르타의 인구 밀집을 막고 침몰 리스크가 적은 지형 위에 지어진 도시로 수도를 이전해야 합니다. 그렇다면 수도를 이전한 이후 자카르타는 어떻게 되는 걸까요? 아무리 지반이 침하하고 있다고는 해도, 현재까지 쌓인 모든 것을 다 버릴 수는 없잖아요.

현재 인도네시아 정부의 계획에 따르면 수도 이전이 진행된 이후에도 자카르타를 경제 중심지로 남기겠다고 합니다. 이 말대로라면 자카르타는 중국의 상하이나 베트남의 호치민과같은 역할을 하고, 새로운 수도 누산타라는 북경이나 하노이와 같은 역할을 하게 되겠습니다.

다만, 중국과 베트남의 경우 사회주의 국가라는 이유로 많은 글로벌 기업, 물류 기업, 그리고 IT기업들이 수도보다 비교적 자유로운 무역도시로 자연스럽게 모이게 된 경우라면, 이번 인도네시아의 경우 사회주의도 아닐 뿐 아니라 새롭게 짓는 수도를 피해 기업들이 자카르타를 고집할 이유도 뚜렷하진 않아, 수도 이전이 성공적으로 진행되면 진행될수록 기업들과 주민들이 자카르타를 떠날 이유가 더 커질 것으로 보입니다.

실제로 이미 동남아 최대 이커머스 플랫폼 쇼피의 인도네시아 팀은 지난 기간 여러 방면의 고민 끝에, 자카르타에 있던 고객 영업팀을 누산타라에서 약 500km 정도 떨어진 거리에 있는 Solo와 Yogyakarta로 이전했다고 합니다.

수도 이전, 잘 되어 가시나

현재로서는 수도 이전이 계획대로 되지는 않고 있는 것 같습니다.

수도 이전은 위와 같은 4단계로 이루어지는데, 현재 1단계마저도 계획했던 대로 진행되지 않고 있습니다. 이에 따라 기존 1만 2천 명의 공무원을 이전하고자 했던 것을 6천 명으로 축소하고, 이주 시기도 9월로 연기하게 되었습니다.

또한, 수도 건설에 필요한 투자금(약 USD 30B)의 약 80%를 민간투자로 채우려고 했지만, 현재 LOI(투자의향서)만 접수되고 실제 진행된 투자 건은 없는 상황이고, 이에 따라 자금난 우려로 신수도청 청장 및 부청장이 사임한 상태입니다.

새롭게 지어지는 인도네시아의 수도 누산타라는 거의 맨땅에서 지어지는 도시인 만큼, 오랜 시간이 걸릴 것으로 예상됩니다. 특히 필요한 만큼의 투자금을 확보하지 못하고 있는 만큼 굉장한 어려움이 예상되는 상태죠. 그럼에도 성공적으로 이전해야 할 절박한 이유가 있는만큼, 성공시키지 않으면 안됩니다.

다만 아직 건설 계획상 필요한 금액인 USD 30B 대비 투자 가능한 금액이 턱없이 부족하고, 외국 자본의 반응도 생각보다 뜨뜨미지근한 느낌이라, 어떻게 될지는 지켜봐야 알 수 있을 것 같습니다. 누산타라 수도 이전 프로젝트에 대해 더 알고 싶은 분들은 누산타라 프로젝트의 공식 홈페이지(링크)를 방문해 보시는 것도 좋겠네요.

여러분은 인도네시아의 수도 이전에 대해서 어떻게 생각하시나요?

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최근 티몬, 위메프 사태로 판매자 구매자 할 것 없이 많은 피해자가 생겨나며 한바탕 굉장히 큰바람이 불었었습니다.

지난 이커머스 지형 훑어보기 마지막 편에서 큐텐을 잠깐 다룬 바 있는데, 그때 당시만 해도 다음 큐텐에 대해 작성하는 글이 한국의 벤처 1세대이며 이커머스 레전드 중 한 명인 구영배 대표와 큐텐의 성장에 포커스를 맞춘 글일 것으로 생각했지, 문제상황에 대한 글을 쓰게 될 거라고는 생각을 못 했어요. 미정산 사태에 대해서 처음 들었던 날에는 이커머스, 유통 사업의 현금흐름이라는 게 복잡하다 보니 생긴 잠깐의 해프닝이겠지 하고 생각했는데, 어쩌다 큐텐은 이런 상황까지 오게 되었을까요?

간단하게 정리해 봤습니다.

인터파크의, 지마켓에서 큐텐까지

현재 논란의 미정산사태를 일으킨 회사 위메프와 티몬은 싱가포르의 큐텐이 각 2022년, 2023년 인수한 상태로, 현재 이들의 모회사는 큐텐(Qoo10)입니다.

큐텐의 대표인 구영배 대표는 서울대 자원공학과를 졸업해 해당 분야(세계 최대 유전서비스업체 슐룸베르거)에서 근무 후 인터파크에 입사하여 사내벤처로 온라인 경매사이트를 만드는 프로젝트를 맡게 됩니다. 입사 1년 만에 사내 법인 설립했다는 점, 그리고 대학 선배의 소개로 인터파크 회장을 만나 연봉을 3분의 1로 낮추며 합류했다는 점을 고려해 보면 해당 사업에 대한 논의가 된 상태로 합류한 게 아닐까 하는 추측도 해볼 수 있겠네요.

1999년 당시 이베이를 벤치마킹하여 1998년 서비스를 시작한 옥션을 의식하여 개발에 들어간 것으로 추정되는 이 구스닥(Goodsdaq)이라는 사내벤처는 2003년 G마켓으로 사명을 변경합니다. 지마켓으로 바뀐 후 경매뿐 아니라 오픈마켓으로 성장하며 업계 1위의 온라인 오픈마켓으로 성장하죠. 지금은 많은 분들이 오픈마켓 형태에 익숙하지만, 초창기 한국의 이커머스는 ‘온라인 쇼핑몰’ 형태가 대부분이었기 때문에 빠른 스케일업이 쉽지 않았고, 이 덕분에 지마켓은 경쟁사 대비 빠른 속도로 성장할 수 있었습니다.

지마켓의 거래액은 2005년 1조, 2006년 2조, 2007년 3조, 2008년 4조 원을 달성하는 놀라운 성장을 보여주었고, 2006년에는 이 강한 성장세에 힘입어 나스닥에도 상장했습니다. 2023년 쿠팡의 거래액 33조와 비교하면 아주 작은 숫자이지만, 2006년 당시 아마존의 미국 거래액이 약 8조 원이니 당시의 상황을 고려하면 말도 안 되는 업적입니다. 애플이 아이폰을 발표한 것보다 1년 빠르고 페이스북의 런칭보다 2년 늦은 시기입니다.

지마켓이 영업을 한지 그리 오래되지 않은 2006년, 지금도 많은 스타트업들이 꿈꾸는 나스닥 상장을 지마켓이 이뤄냈다는 것을 생각하면 한국 이커머스 업계에서 지마켓의 입지가 어느 정도였는지 알 수 있겠네요.

이어 2009년 경쟁사였던 옥션을 인수하고 국내 시장을 차지하려고 노력하던 미국의 eBay(이베이)에서는 아직 경매사이트였던 옥션을 오픈마켓의 형태로 전환시켰으나 지마켓을 도저히 이길 수 없자 5,500억 원에 지마켓을 인수했고, 전문경영인이었던 구영배 대표는 해당 매각 건에서 715억 원의 현금 엑싯을 했습니다. 당시 이기형 인터파크 회장의 단독 결정으로 인해 매각이 진행되었다는 소문이 있는데, 사실확인은 어렵지만 만약 사실이라면 이때의 아쉬움이 계속해서 구영배 대표에게 남아있지 않았을까 하는 생각이 듭니다. 다만, 지마켓 운영 당시의 인터뷰를 찾아봐도 전 세계적 유통망을 구축하고자 한다는 내용을 찾을 수 있다는 점을 고려했을 때는 확실히 적당한 금액에 매도하고자 하진 않았을 것 같습니다.

당시 인터파크가 지마켓을 판 이유를 추측해 보자면 첫 번째로는 2008년 런칭한 11번가가 무섭게 치고 올라오고 있었는데, 이는 오픈마켓인 지마켓에 대한 소비자의 가장 큰 불만 중 하나였던 위조품 문제를 정확히 저격한 “위조품 보상제”였습니다. 당시 상황을 모르시는 분이라면 최근 있었던 무신사 크림 가품 공방을 떠올리시면 될 것 같습니다. 요즘은 한 건의 가품이 이슈라면, 당시에는 모든 구매에 가품이라는 리스크를 안고 구매하는 상태였기 때문에 11번가의 위조품 보상제는 게임체인저였다고 봐도 무방합니다. 그뿐만 아니라 11번가를 만든 회사가 거대기업 SK였기 때문에, 대규모 프로모션을 진행한 것도 컸죠. 두 번째로는 인터파크가 2007년부터 이미 지마켓을 매각하고자 했다는 점입니다. 지마켓의 점유율이 너무 높아 오히려 반독점법으로 인해 매각이 불투명한 상태였는데, 마침 11번가가 치고 올라오자, 지마켓의 점유율이 낮아져 매각을 위한 절호의 찬스가 마련된 상태였습니다. 미국의 eBay는 당시 미국에서 얼마나 빠른 속도로 혁신이 일어나는지를 알고 있었을거고, 인터파크에서는 자꾸 생겨나는 경쟁자로 인해 불안함이 있었을 거라, 서로 만족스러운 인수건이었을 것으로 생각됩니다.

알려진 바에 따르면 엑싯 이후 구영배 대표와 eBay의 계약에 따라 경업금지 조항으로 인해 구영배 대표는 10년간 한국에서 이커머스 사업을 할 수 없었고, 구영배 대표는 이에 2010년 eBay와 공동벤처 형태로 싱가포르에서 Qoo10(큐텐)을 창업(구영배 대표와 이베이 지분 각각 51:49)하게 됩니다.

2010년부터 2019년까지의 큐텐

큐텐을 창업할 때 구영배 대표는 이미 당시 많은 한국의 창업자들과 달리 슐름베르거라는 글로벌 대기업에서 일하며 글로벌 마인드도 갖추고 있었고, 한국에서 지마켓을 성공시킨 경험도 갖춘 상태였습니다. 루머일 뿐이지만 큐텐이라는 이름 역시 창업자의 성인 구(Qoo)와 영을 합친 구십(90→九十 → Qoo10)이 아니냐는 설이 있는데, 저 정도의 업적이라면 본인 이름을 플랫폼에 녹여내고 싶을 만도 하지 않나 하는 생각도 드네요.

큐텐은 한국을 제외한 아시아의 화교 문화권 주요국(싱가포르, 중국, 말레이시아, 인도네시아, 홍콩)과 일본에 진출하며 또다시 성장하기 시작하는데, 한국형 오픈마켓 시스템과 성장하는 중국 제품, 그리고 아시아 각지에 분포해 있는 중국계 사용자들을 주동력으로 빠른 성장을 만들어냈습니다.

큐텐의 성장에는 지마켓의 모델이 굉장히 유효했는데, 지마켓의 초기 핵심은 패션과 뷰티였고, 이효리를 필두로 한 마케팅 캠페인이 성장에 중요한 역할을 했습니다. 큐텐은 초기 지마켓 때와 마찬가지로 한국의 패션과 뷰티 상품을 핵심 상품으로 한국의 셀러를 직접 온보딩시켰고, 마침 폭발적으로 성장하던 한류의 혜택을 받았습니다. 선글라스 브랜드 젠틀몬스터가 중화권에서 본격적으로 팔리게 만든 별에서 온 그대가 2013년 작이고, 많은 한류 팬을 양산한 태양의 후예도 2016년 작입니다.

그뿐만 아니라 기존에는 복잡하고 번거로웠던 해외직구 결제 시스템을 각국의 신용카드를 이용하여 쉽게 계산할 수 있도록 바꾸고, 심리스한 배송을 제공하기 위해 전문 물류회사도 운영했습니다. 구영배 대표는 큐텐을 아시아 No.1 이커머스로 만들고자 하는 목표가 있었고, 이를 위해 국경을 뛰어넘은 플랫폼을 구축하기 위해 노력했습니다.

인터뷰에 따르면 2014년 매출 3,900억 원, 2015년 매출 7,000억 원, 그리고 2016년 매출 1조 원을 달성하며 지마켓 성공 신화를 재현해 나가고 있었습니다. 싱가포르에서 많이 사용될 뿐 아니라, 일본에서도 빠르게 사용자가 증가했으며 2016년 말 기준 동아시아 지역 이용자 수가 2천만 명이 넘어서는 등 무시할 수 없는 플랫폼으로 성장했습니다.

다만 2015년 떠오르기 시작한 쇼피가 빠르게 성장하는데에 반해 큐텐의 플랫폼은 정체되기 시작하는데요, 알리바바라는 뒷배를 가진 라자다와 쇼피에 치이던 큐텐은 크로스보더 물류 특화 자회사 큐익스프레스를 폭발적으로 성장시키며 다시 한번 빠르게 성장하기 시작합니다. 2018년 약 1300만 박스였던 물동량이 2021년에는 약 7,000만 박스정도로 성장하며 큐텐의 핵심 사업이 되었습니다.

동시에 한국은 직접 진출하진 않았지만, 해외 직구에 좋은 사이트로서 간접적으로 국내에서 조용히 인지도를 쌓아나갔습니다. 국내에서는 큐텐 하면 영양제나 중국제 스마트폰 등을 직구하기 좋은 이커머스로 알려져 있었죠. 당시 수상하리만큼 한글화가 잘되어 있긴 했는데, 지금 생각해 보면 그때 이미 경업금지만 해제되면 한국에 진출하려고 계획하고 있었네요.

물류비용이 낮아지고, 직구에 대한 접근성이 좋아지면서 구영배 대표가 구상하던 아시아 전체를 연결한 하나의 큰 플랫폼이 점점 가시화되고 있었습니다.

2018년 일본의 사업 부문인 큐텐재팬을 이베이가 인수와 동시에 구영배 대표는 이베이가 보유하던 싱가포르의 큐텐 모회사 지분을 전량 확보하며 경영권을 공고히 하게 됩니다.

2020년 이후, 한국의 이커머스 줍기

큐텐에서는 2020년부터 한국 셀러들을 굉장히 적극적으로 모으기 시작하는데, 2021년 이베이코리아를 인수하고자 했으나 신세계에서 플렉스를 해버려 이베이코리아는 인수하지 못했습니다. 대신 2022년 9월 티몬, 2023년 3월 인터파크의 커머스 부문, 2023년 4월 위메프를 인수하며 한국 이커머스 쇼핑을 본격적으로 시작했죠. 2024년엔 미국의 위시와 AK몰도 인수했습니다.

이 배경에는 다음과 같은 이유가 있었던 것으로 추측됩니다.

1.인기도가 높았던 한국 제품 확보를 위한 셀러 네트워크 구축

• 중국 제품의 수가 압도적으로 많긴 했으나, 제품 수 대비 판매량이 높은 제품들은 한국 제품이었다고 합니다. 큐텐이 동남아시아의 다른 이커머스들이 있음에도 성장할 수 있었던 배경에 한국 제품도 있었다고 합니다.

2.한국 내 직구 유행

• 2023년 한국의 직구 쇼핑 규모는 약 6조 8천억 원으로, 2022년 대비 26.9% 증가했습니다. 특히 중국에서의 직구가 빠르게 증가했고, 이는 큐텐에서 잘할 수 있는 영역 중 하나죠. 전체 직구의 절반가량이 중국에서의 직구였습니다.

3.국내에서 쿠팡과의 경쟁과 매력적인 인수가

• 큐텐이 들어오기 전 한국 이커머스 시장은 쿠팡(24.5%), 네이버 쇼핑(23.3%)과 나머지라고 해도 무방할 정도로 쿠팡과 네이버 쇼핑이 압도적이라, 큐텐이 한국에서의 점유율을 빠르게 늘려나가려고 한다면 인수밖에 옵션이 없긴 합니다. 특히 쿠팡과의 경쟁에서 밀려 미래 가치를 높게 보기 어려운 다른 이커머스들이 전반적인 시장 경색으로 기업 인수가가 낮아지기까지 한 이때 인수해야 한다고 판단했을 것이라고 추측됩니다.

• 큐텐은 큐익스프레스의 지분과 인수한 기업의 지분을 교환하는 구조로 기업들을 인수한 것으로 알려져 있습니다. 큐텐이 해당 기업들을 인수하고 싶었던 만큼, 해당 기업들과 기업들의 투자자들도 지분 매각을 원하고 있었다고 알려져 있고요. 사실 피인수 기업들이 결국 지속적으로 가치하락을 겪을 것이 자명한 상태라고 본다면 확실히 피인수 기업의 주주 입장에서는 큐텐과 주식 교환을 통해 업사이드를 노릴 기회를 놓치고 싶지 않았을 것이라는 생각이 듭니다. 특히 PE가 주주로 있었던 티몬이라면 말할 것도 없죠.

• 참고로 쿠팡의 매출이 2019년 약 7조 원에서 2021년 약 21조로 증가하는 동안 위메프와 티몬은 각각 2019년 4,700억 원, 1,700억 원에서 2021년 2,400억 원, 1,300억 원으로 역성장했습니다.

4.큐익스프레스와 물류

• 티몬, 위메프는 적자기업이지만, 큐텐에서는 사실상 본체라고 불리는 물류 계열사 큐익스프레스가 있습니다. 공격적인 인수를 통해 늘어난 거래 건에서 생기는 일감을 큐익스프레스에 몰아주면 더 큰 매출 상승효과를 볼 수 있기 때문에, 큐텐의 인수 전략의 핵심에는 큐익스프레스가 있었습니다.

• 큐익스프레스는 2023년부터 미국 증권거래위원회의 심사를 받고 있는 상태로, 올해 10월 상장을 추진할 예정이었습니다.

5.지마켓의 경험을 바탕으로 한 나스닥 상장 계획

• 이미 한 번의 나스닥 상장을 경험했던 구영배 대표인 만큼, 무자본 인수합병을 통해 빠르게 몸집을 불린 후 큐익스프레스의 나스닥 상장을 통해 자금 조달하려는 전략이었습니다.

위의 이유 뿐 아니라 동남아시아에서도 쇼피와 라자다, 틱톡샵과의 경쟁이 치열해지면서 큐텐은 돌파구를 찾아야하는 상황에 처해있었습니다.

개인적으로는 위의 내용들을 고려했을 때 큐텐의 전략 자체가 잘못되었다 욕할 수는 없다고 생각합니다. 큐텐이 가진 우위를 사용해 쿠팡이 장악해나가고 있는 한국 이커머스 시장에서 속도감있게 유의미한 점유율을 확보할 수 있는 기회였고, 그걸 할 능력이 있었겠죠.

문제는 큐텐의 계획이 계획대로 흘러가지 않으면서 티몬과 위메프의 재정이 생각보다 빠르게 악화되고, 말도 안되는 방법으로 사태를 수습하려고 하면서 시작됩니다.

2024년 7월 미정산 사태

다들 어느 정도 이번 미정산 사태에 대해 들으셨으리라 생각됩니다. 짧게 요약하자면

1. 인수 이후 적자 폭이 지속적으로 많이 늘어난 큐텐은 돈이 많이 필요해졌음

2. 위메프와 티몬에서는 판매자들에게 판매 대금을 줄 수 없는 상황에 이르자 10% 할인가에 상품권을 팔아 현금을 확보하고, 상품권을 판매한 금액으로 판매자의 판매 대금을 정산하는 돌려막기를 하는 등 아슬아슬한 운영을 이어 나감(추정)

3. 중국 플랫폼의 본격적인 한국 진출과 큐텐의 확장계획이 맞물리며 적자 폭 증가

4. 계획하던 상장도 할 수 없게 되며 컨트롤할 수 없는 상태가 되었음

결국 상품권을 샀던 구매자와 판매 대금을 정산받지 못한 판매자 양측 모두에서 피해자를 만들며 1,000억 원이 넘어가는 큰 규모의 피해를 만들어냈습니다.

자세한 내용은 검색해보시면 더 잘 정리해놓은 곳들이 있으니 참고 부탁드립니다.

큐텐, 이커머스의 전설과 논란 사이

한국 이커머스의 동남아시아 진출 플레이북

• 이베이와의 경업금지 조항이라는 어쩔 수 없는 이유가 있긴 하나 지마켓과 큐텐을 성장시킨 점을 볼 때 구영배 대표는 확실히 능력 있는 기업가임이 틀림없습니다. 특히 국외 시장은 시도도 못 해보고 국내에서 문어발식 확장을 하며 새로운 스타트업의 프로덕트를 카피하는 등의 다소 아쉬운 모습을 보여주는 일부 한국의 1세대 벤처들의 사례를 볼 때, 이번 사태 이전까지의 큐텐은 한국에서의 성공방정식을 해외 시장에 이식하며 성공한 훌륭한 사례로도 볼 수 있었죠.

• 다만 이번 뉴스레터를 읽는 구독자분들께서는 논란거리로서의 미정산 사태만 주목하기보다는, 큐텐이 어떻게 동남아시아에서 입지를 다질 수 있었는지를 알아보며 각자의 사업 혹은 업무에 유의미한 인사이트를 얻을 수 있었으면 합니다.

• 한국에서 성장한 IT 스타트업들이 글로벌에서 성공하는 경우는 아직 많지 않습니다. 큐텐의 사례가 한국의 기업들이 동남아시아로 확장하거나, 동남아시아에서 시작부터 성공까지 하는 데에 하나의 플레이북이 될 수 있다고 생각되었고, 지난 이커머스 지형 훑어보기에서 큐텐을 언급할 때는 그런 사례로 큐텐을 소개하려고 생각하고 있었던 터라, 이번 사태를 리서치하면서 더 아쉬움이 생깁니다.

미정산 사태는 분명한 도덕적, 제도적 문제

• 아직 미정산 사태가 해결되지 않은 지금, 고객의 돈을 마치 자기자본처럼 이용한 사례는 말도 안 되는 경우임은 틀림없습니다. 큐텐, 혹은 티몬 위메프 내부에서 누가 이런 결정을 내렸든 간에 대표인 구영배 대표에게 가장 큰 책임이 있습니다. 제도적 개선이 없이는 이런 일이 또 일어나지 않을 것이라는 보장도 없습니다.

• 쿠팡의 계획된 적자를 통한 공격적인 성장과 티메프의 정산대금을 사용한 성장은 확연히 다른 케이스입니다. 쿠팡이 사용한 투자금은 적자를 통한 성장전략에 동의한 투자자들이 리스크를 감수하고 내놓은 돈이고, 티메프가 사용한 정산 대금은 잠깐 맡아두는 돈을 자신의 돈처럼 사용한 경우입니다.

이런 말도 안 되는 상황을 만든 건 한국의 제도적 실패일까요, 잘못된 지시에 따른 티메프 경영진의 잘못된 선택일까요, 구영배 대표의 욕심과 조바심일까요.

미정산 사태로 인해 피해를 본 분들이 조속히 보상받을 수 있길 바랍니다.

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안녕하세요! 아마 동남아시아를 유심히 보고 계시다면 MSME, 혹은 SME라는 단어에 익숙하실 수도 있습니다. SME는 Small, Medium Enterprise(중소기업)을 지칭하는 단어고, MSME는 Micro, Small, Medium Enterprise(중소기업+ 더 작은 자영업)을 지칭합니다. 그래서 보통 MSME라고 하면 소위 영세 자영업자, 혹은 구멍가게를 포함하는 개념입니다. 간단한 동네 슈퍼마켓과 같은 구멍가게를 인도네시아에서는 Toko Kelontong이라고 하며, 카페나 음식점의 형태를 띄면 Warung(와룽)이라고 하는데, 넓은 범위에서 Warung이라는 단어로 이 둘 모두를 묶습니다. 그래서 보통 이러한 ‘영세 자영업자들의 비즈니스’ 혹은 ‘영세 자영업자를 대상으로 하는 비즈니스’를 아울러 Warung Business(와룽 비즈니스)라고 부릅니다. 이를 표현하는 영어로는 ‘Mom-and-pop stores’가 있겠네요.

인도네시아와 베트남에서는 이러한 Warung들을 대상으로 하는 B2B 스타트업들이 꽤 많습니다. 대표적으로는 인도네시아의 Bukalapak, Warung Pintar, Kudo(Grab이 2017년에 인수) 등이 Warung들을 대상으로 하는 스타트업들이며, 이들은 Warung들을 디지털 세상에서도 판매할 수 있게 해주거나 Warung 비즈니스에 필요한 각종 서비스들을 제공하거나 합니다. 엄밀한 의미에서 한국에는 구멍가게를 대상으로 하는 비즈니스가 없지만, 한국신용데이터에서 운영하는 캐시노트 또한 조금 더 넓은 의미에서 Warung 비즈니스라고 할 수 있겠네요.

오늘은 인도네시아와 베트남의 Warung 비즈니스들과 그들이 왜 중요한지, 왜 투자를 받는지 알아보고, 이를 통해 해당 국가들을 조금 더 이해해보겠습니다.

구멍가게가 살아야 나라가 산다

2021년 기준 한국의 자영업자 비중은 23.9%로, OECD 30개국 평균인 17%보다 높으며, 이들이 경제시스템에 중요한 비중을 차지하기 때문에 중소기업(스타트업 포함)과 자영업자는 국가에서 나름 중요하게 관리합니다. 한국에서는 소위 구멍가게로 불리던 극도로 영세한 곳들은 많이 없어졌지만 동네슈퍼에서 각종 프랜차이즈, 카페 등으로 변화했을 뿐 자영업자의 비율은 여전히 꽤 높은 편입니다.

동남아시아는 어떨까요? 2022년 인도네시아의 Warung은 약 350만개정도로 추정됩니다. Warung의 뜻은 작은 식당 혹은 노점(이동식 포장마차 등 통용)으로, 인도네시아 식료품 시장 전체 소매 거래액 중 70%는 이런 Warung에서 나옵니다. 이정도 되면 인도네시아 국민들의 생활에 얼마나 큰 영향력을 가지는지 감이 오실거예요.

Warung은 기본적으로는 음식을 파는 곳을 이야기하는 단어지만, 보통 식료품, 일상 소비재 일부를 파는 구멍가게들을 포괄적으로 Warung이라고 칭하는 경우가 많아요. 아래의 사진과 같은 곳들을 전부 Warung이라고 보시면 됩니다.

Flourish Ventures의 설문에 따르면 설문대상의 98%가 Warung에서 장을 볼 계획이라고 답했고, 조금 더 확장해서 MSME로 보면 인도네시아 GDP의 약 61%가 6,400만개 이상의 MSME에서 나옵니다. 그리고 전 국민의 96.62%의 고용을 책임지고 있죠. Warung과 MSME들이 죽으면 인도네시아도 크게 휘청일 수 밖에 없는 구조입니다. 이전에 인도네시아의 틱톡샵 추방을 다뤘던 뉴스레터에서 왜 제가 틱톡샵 추방의 가장 신빙성 있는 이유로 ‘MSME를 지키기 위함’을 꼽았는지 이러한 배경을 이해하면 공감하실 수 있을 것 같습니다.

베트남도 이와 비슷한 구조를 가지고 있습니다. 호치민이나 하노이의 경우 이동식 포차형 음식점이 비농업고용의 약 11%를 차지하며, 베트남 전체에 tạp hóa 라고 불리는 Mom-and-Pop store들이 약 140만개가 있는 것으로 추정됩니다. 인구수 대비로 볼 때에는 베트남에 오히려 더 많은 Warung들이 있네요. 아마 미등록 포차등과 이들의 판매가 대체로 현금결제로 이루어진다는 점을 미루어 보아 공식적인 수치보다 더 큰 영향력을 가지고 있다고 봐도 될 것 같네요.

인도네시아와 베트남에서도 자영업자들은 국가 경제에 굉장히 중요한 비중을 차지합니다. 오히려 한국보다 더 중요한 비중을 차지하죠. 여기서 아마 경제에 관심있는 분들이라면 ‘당연한거 아냐?’ 라고 생각하실 수도 있을겁니다. 한국이 오히려 이례적인 케이스고, 일반적으로는 국가소득이 낮으면 자영업자 비중이 크고, 국가 소득이 높으면 자영업자 비중이 줄어들기 때문이에요.

한국의 사례와는 무엇이 다른가?

베트남, 인도네시아 역시 기존 한국, 일본, 그리고 여타 다른 선진국과 같이 변할까요? 여기서 기존 한국의 사례와 다른 점이 생깁니다. 바로 디지털, 스타트업 시대에서 ‘규모의 경제를 통해 프랜차이즈들이 얼마나 큰 우위를 가져갈 수 있느냐’ 하는 것과, ‘정부가 얼마나 이들을 급진적인 변화로부터 지키고자 하는가’ 하는 점이죠.

1. 규모의 경제

디지털 시대 이전에 프랜차이즈 사업이 도입되기 시작한 한국의 경우 구멍가게들이 대규모 자본에 대응할 수 있는 방법이 없었습니다. 특히 개개인의 소득이 낮을 때에는 더욱 그렇습니다. 유통망과 자본력을 갖춘 대기업에서 낮은 가격에 자재를 공급받아 더 접근이 쉬운 위치에서 더 합리적인 가격에 더 좋은 경험을 제공하며 판매하기 시작하면 소비자들은 움직일 수 밖에 없죠.

기존 기업들의 방식은 그랬습니다.

반면 다수의 Warung들과 상부상조하는 스타트업들이 있을 때에는 이야기가 달라집니다. 많은 스타트업들이 이러한 Warung 비즈니스에 기회가 있다는 것을 포착하고 뛰어들어 이들을 디지털화 시키거나, 이들에게 쉽고 저렴한 유통을 제공하거나, 혹은 이들을 다크 스토어로 활용하는 등 Warung들을 살리기 시작했습니다. 그러다보니 더 접근도 쉽고 가격도 저렴한 Warung들이 나름 경쟁력을 갖기 쉽게 되었죠.

여전히 자카르타, 호치민 등 대도시는 대기업들에게도 먹을만한 시장이라 편의점이나 대형 마트 체인들이 들어가고는 있습니다. 하지만 조금만 도시 밖으로 나가도 우리가 아는 체인들은 찾기가 어려워지죠.

2. 정부의 소상공인 보호

우리나라에서도 ‘골목상권 침해’ 혹은 ‘대기업의 횡포’ 등의 키워드로 많이 만나볼 수 있는 거대자본과 소상공인의 마찰에서, 보통 보호가 필요한 쪽은 소상공인인 경우가 대부분이죠. 이는 인도네시아나 베트남도 마찬가지입니다. 베트남은 일당제면서 국민들이 정치에 대해 왈가왈부할 수 없지만, 최소 ‘국민을 잘 살게 하느냐’ 에 대해서는 눈치를 많이 봅니다. 인도네시아도 경제성장기의 한국과는 달리 막연한 애국심으로 국가를 따르지 않기 때문에, 정부에서는 Warung 비즈니스 관계자들의 눈치를 볼 필요가 있는거죠. 특히 소상공인들이 많은 분야에서의 변화는 많은 수의 사람들이 경제적 타격을 받을 수 있는만큼, 정부에서는 이들을 보호하는데에 많은 노력을 합니다.

특히 베트남의 경우 다양한 세제혜택이 있는데, 그 중 특히 재밌는 사항은 바로 실주거건물 1층에서 장사하는 경우 더 낮은 세율과 간소화, 그리고 주거비용의 일부를 사업비용처리할 수 있는 등의 혜택을 받을 수 있다는 점입니다.

이러한 이유로 위에서도 언급했듯 인도네시아 정부에서는 재래시장을 포함한 Warung 경제에 타격을 주는 틱톡샵을 밴했었고, 인도네시아가 먼저 움직여준 덕분에 주변의 베트나, 말레이시아도 틱톡샵에 눈치를 주기도 했죠.

Warung 스타트업 붐

Warung의 수도 많고, 돈도 많이 돌고, 국가에서 중요하게 보는 영역이니만큼 쉽게 없어지거나 변하지 않겠죠? 그래서 많은 스타트업들이 Warung을 상대하는 서비스를 제공했습니다.

• 소상공인들이 주요 셀러로 참여하는 오픈마켓을 제공

  • ID - Tokopedia, Bukalapak, SuperApp 등

• B2B 마켓플레이스를 통해 Warung들이 도매상들과 더 쉽고 편리하게 연결될 수 있도록 도움

  • ID - GuangAda, Ula 등

  • VN - Telio, Kilo, Finviet, Vigo, Kamereo, Karavan, Quqo 등

• Warung들을 위한 디지털 서비스 제공

  • ID - Warung Pintar, Kudo(Acquired by Grab), Mitrasai 등

  • VN - SoBanHang, Base.vn, CNV Loyalty, Kiot Viet 등

위에 항목에 따라 스타트업들을 리스트업해두긴 했지만, 사업이 확장되며 몇몇 스타트업들은 다수의 서비스를 제공하기도 합니다. 많은 스타트업들이 해당 영역에 뛰어들고, 많은 투자사들이 적극적으로 투자가 맞물려 빠르게 성장했습니다.

특히 Ula는 아마존 창업자 제프 베조스(Jeff Bezos)로부터 투자를 받은, Jeff Bezos-Backed Startup으로도 유명합니다. 유통 및 이커머스 분야의 스타트업이 아마존 창업자의 투자를 받았다는 사실은 Ula를 특히 더 매력적으로 보이게 하기도 했습니다.

줄줄이 어려워지는 대표 Warung 스타트업들

그러나 위에서 열거한 많은 스타트업들 중 많은 스타트업들이 어려움을 겪으며 구조조정에 들어가거나 폐업을 하게 됩니다. 2023년 말 Ula가 빠른 매출성장에도 불구하고 구조조정을 발표하고, 베트남의 Kilo 또한 폐업 수순을 밟게 됩니다. 이 뿐 아니라 인도의 소상공인 대상 B2B 이커머스 Udaan 역시 비슷한 때에 구조조정을 진행하게 됩니다.

이들은 모두 B2B e-commerce 스타트업으로, 서로간에 조금씩 차이는 있으나 근본적인 문제는 굉장히 유사해요. 간단히 요약하자면 다음과 같습니다.

1. 판데믹 기간에 공격적인 투자유치와 지출로 무서운 속도로 성장했어요.

2. 취급하는 대부분의 상품이 FMCG 제품으로 마진폭이 얇으며, 점유율 확대를 위해 적자운영을 해왔어요. 그리고 실제로 엄청 빠른 속도의 성장을 보여줬죠.

3. 판데믹이 끝나고 성장세는 조금 더뎌졌으나, 그렇다고 실적이 암울하다고까지 할 수는 없었어요. 하지만 어느정도 성장의 한계가 느껴지기도 하고, 이 정도의 성적을 믿고 대규모 펀딩을 해주는 투자사들은 없었어요.

가장 크리티컬했던 것은 자본의 투입이 필요한 시점에 시장이 얼어붙으며 투자자들이 보수적으로 변하고, 그로 인해 스타트업들이 공격적인 적자운영을 할 수 없게 되었다는 점입니다. 시장을 장악하고 수익화를 하는데에 드는 비용과 시간은 예상보다 계속해서 늘어나는데 소프트뱅크나 타이거글로벌처럼 공격적인 백업을 해줄 수 있는 투자사가 없었던거죠. 단순히 해당 스타트업들이 사업을 못했다라고 평가하기에는 어려움이 있고, 큰 시장의 변화로 인한 전략의 실패에 가깝다고 생각해요.

앞으로 Warung 관련 섹터는 어떻게 될까?

Warung 섹터는 크고, 일반 B2C 대비 확실한 니즈를 기반으로 한다는 점에서 상당히 매력적이에요. 다만 Warung들은 대체로 영세하고 파편화되어 있기 때문에 공략이 쉬운 편은 아니라서 우리가 이들을 공략할 수 있다면 큰 해자(Moat)가 되지만, 그렇게 하지 못한다면 우리에게도 한없이 성장을 가로막는 큰 벽으로 다가올 수 있습니다.

앞으로도 특별한 사건이 있지 않은 이상 베트남과 인도네시아의 MSME들의 숫자가 드라마틱하게 감소할 것 같지는 않습니다. 또한, 전반적인 소득 수준이 상승함에 따라 소비력도 상승할 것이라고 생각하고요.

온라인 비즈니스가 빠르게 성장하고는 있지만, 생각보다 현지에서는 큰 도시들을 제외하고는 주요 플랫폼을 비롯한 O2O 서비스들 사용하지 못하고 있습니다. 그리고 베트남과 인도네시아 대다수의 인구는 주요 대도시가 아닌 지역에 살고 있죠. 유통 인프라도 열악하고 효율적이지 못합니다. 이러한 배경 위에서 Warung들은 현지인들의 삶에 필수적인 요소로 자리잡고 있습니다.

저는 이후로도 다양한 스타트업이 도전해볼만한 상당히 매력적인 분야라고 생각하는데, 여러분은 어떻게 생각하시나요?

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2024년이 된 지도 얼마 안 된 것 같은데, 벌써 설날이 되었네요.

이번 뉴스레터에서 다뤄볼 내용은 동남아시아의 설입니다.

동남아시아 이커머스 지형 훑어보기를 먼저 완료하고 싶었지만, 설이 와버려서 어쩔 수 없이 동남아시아의 설날을 잠깐 다뤄볼까 합니다. 지금 다루지 않으면 1년 뒤에 다뤄야 하니까요!

설 연휴가 시작하는 날 아침에 뉴스레터를 발행하면 얼마나 읽을까 궁금하네요!

그럼 들어가기에 앞서, 새해 복 많이 받으세요! 🙇‍♂️

먼저 말씀드리자면, 제가 ‘동남아시아’라고 포괄적으로 말할 때 이 안에 포함되는 국가는 인도네시아, 베트남, 태국, 필리핀, 싱가포르, 말레이시아입니다.

캄보디아, 라오스, 미얀마의 경우 한국과의 관계나 경제 규모 측면에서 비중 있게보고 있지 않아, 아쉽게도 제가 잘 잘 알지 못하는 만큼 거의 다루지 않습니다.

동티모르, 브루나이는 전혀 몰라서 아예 다루지 않습니다.

오히려 동남아시아에 포함되지 않는 대만, 홍콩, 그리고 간혹 중국을 다루는 일은 있을 수 있습니다.

동남아시아 국가들은 설날에 쉴까?

동남아시아의 설날이라고는 해도, 음력설은 주로 중국의 영향을 많이 받은 국가이냐 아니냐로 크게 나뉩니다. 또 그 나라의 주요 세력에 따라서도 다르죠. 예를 들어 인도네시아의 경우 중국계 인구의 비율이 3~3.5%에 불과하지만, 그럼에도 음력설이 공휴일입니다. 인도네시아의 역사를 보면 영국이 식민 지배를 하기 시작한 이후부터 화교계가 권력을 쥐기 시작했고, 지금도 여전히 인도네시아에서는 화교계의 영향력이 강하기 때문에 그다지 이상한 모습은 아니죠.

생각해 보면 국교가 기독교가 아닌 한국의 크리스마스 공휴일 지정이 더 이해할 수 없긴 합니다. 물론 좋지만요.

아무튼, 동남아시아 중 음력설을 쇠는 나라는 다음과 같이 나눠볼 수 있겠습니다.

놀랍게도 베트남, 싱가포르처럼 익히 중국 영향을 많이 받았다고 알고 있는 국가부터, 왜 쉴까 궁금한 필리핀까지 음력 설날이 공휴일로 지정되어 있습니다. 안 궁금하신가요? 전 궁금합니다. 태국을 제외한다면 원래도 크게 다룰 생각 없었던 라오스와 미얀마, 그리고 캄보디아만 깔끔하게 쉬지 않는군요. 좋습니다.

그럼, 국가별로 알아보겠습니다.

음력설에 몰빵, 베트남 🇻🇳

베트남은 놀랍게도 설 연휴가 주말 포함 7일이나 됩니다. 아직 놀라시면 안 되는 게, 사실상 설 연휴가 끼어있는 주는 모두 그냥 쉰다고 보시면 되거든요. 베트남의 설은 Tet(뗏, Tết)이라고 부릅니다.

예를 들어 2024년도 설 연휴의 시작은 2월 8일(목)입니다. 하지만 8일부터 쉬기 시작하면 섭섭하죠. 사실상 5일부터 이미 쉬고 있습니다. 출근을 안 할 수도, 출근해서 일을 하지 않을 수도 있습니다. 그것이 베트남이니까요. 설 연휴의 마지막 날은 2월 14일(수)이지만, 16일까지는 업무 마비 기간입니다. 설이란 것이 그런 거니까요. 이해하려고 하시면 안 되고, 그냥 그렇구나 하시면 됩니다. 간혹 그다음 주까지 쉬는 경우도 있습니다. 베트남도 한국, 혹은 중국과 동일하게 이 기간에는 고향으로 돌아가 일가친척들과 즐거운 시간을 보냅니다.

많은 경우 베트남 회사와 일을 하게 될 때 음력 설이 애매하게 끼면, 설이 오기 전에 끝내버리거나, 설이 가고 나서 일을 시작하는 게 바람직합니다. 설 전에 무리해서 일을 시작하더라도, 설이 지나면 일을 다시 진행해야 하는 경우가 많기 때문입니다. 특히 정부산하기관과 일하게 되는 경우 더욱 그렇습니다.

최근 외국계 기업과 IT업체들, 그리고 귀국한 재외 베트남인들이 많이 생기면서 아주 조금씩은 변하는 모습도 보이긴 합니다만, 그렇게 큰 차이가 생기고 있는 것 같지는 않아요. 다만, 20년 전만 해도 설 연휴 때 거의 모든 가게가 닫아 설 전에 장을 넉넉하게 봐두지 않으면 큰일이었는데, 지금은 꽤 많은 가게가 설 당일을 제외하고는 영업하는 모습을 보면 10년 뒤의 베트남에서는 설 연휴 기간과 상관없이 업무를 진행하고 있는 모습을 볼 수도 있겠네요.

음력설에는 미쳐있지 않은 태국 🇹🇭

태국은 설 당일을 포함해 1~3일을 설로 규정합니다. 태국에서는 설을 Wan Trut Chin(완 뜨룻 찐, วันตรุษจีน)이라고 합니다. 다만, 공휴일은 아니며, 기업이나 커뮤니티의 성격에 따라 쉴 수도, 쉬지 않을 수도 있습니다.

위에서 짧게 설명한 인도네시아처럼 태국 역시 상류층을 중국계가 차지하고 있기 때문에 중국계의 영향으로 음력 설을 기리긴 하지만, 이러한 배경 때문에 태국의 대부분 사람에게 설날은 대단히 의미 있는 날은 아닙니다. 보통 화교 커뮤니티를 중심으로 사원을 방문하고, 사자 탈춤을 구경하고, 용돈이 들어있는 붉은 봉투(홍바오)를 주고받는 등 중국식 설을 즐기며 연휴를 보냅니다.

물론, 관광의 나라 태국에서 이런 날을 놓칠 수는 없죠. 방콕의 유명 백화점 아이콘 시암(Icon Siam)에서는 매년 설을 기념하는 장식을 하며, 차이나타운(Yawarat district)은 설 연휴를 즐기고 싶은 사람들로 북적입니다. 아마 이런 모습은 중국계 인구가 적은 태국의 지방 도시에서는 보기 어려울 것 같습니다.

태국은 음력설 대신 4월 13일부터 15일까지 3일 동안 태국의 전통 설, 많은 사람이 익히 알고 있는 Songkran(송크란)을 즐깁니다. 송크란은 불교 전통에 뿌리를 두고 있는 행사로, 서로에게, 그리고 부처상에 물을 뿌리며 운과 축복을 기원합니다.

그냥 말레이시아 🇲🇾

말레이시아는 화교 비율이 약 25% 정도로, 적은 편은 아닙니다. 영향력도 큰 편이라 그런지, 설 당일을 포함해 이틀이 공휴일이며, 2024년의 경우 슬프게도 설날과 설 연휴가 모두 주말이라 하루의 대체공휴일이 주어져 원래 쉬는 이틀을 포함해 총 3일을 쉬게 됩니다.

이런저런 행사를 합니다만 대체로 생각하는 중국의 음력 설을 생각하면 딱 그 느낌이라고 생각하면 될 것 같습니다.

화교의 국가라 당연히 쉬는 싱가포르 🇸🇬

싱가포르는 국민 대부분이 화교로 이루어져 있으며, 그만큼 음력 설이 중요한 휴일입니다.

이 기간동안에는 싱가포르를 방문하게 된다면 차이나타운(Outram, 혹은 Chinatown)을 방문하시는 것도 좋겠네요.

말레이시아에서 말한 바와 같이 싱가포르도 중국의 음력 설을 상상하면 떠오르는 그 그림입니다.

최근 틱톡샵의 기강을 잡은 인도네시아 🇮🇩

인도네시아의 화교 인구는 3% 정도에 불과하지만, 화교의 영향력이 꽤 강해서 그런지 2002년 공식 휴일로 지정되어 그 이후로는 음력 설 당일과 그다음 날, 총 이틀 쉽니다. 물론 음력 설 공휴일 지정의 공식 사유는 “다양한 민족의 문화를 존중하기 위함”입니다. 인도네시아에는 최소 300여 개가 넘는 민족들로 구성되어 있습니다만.. 저는 공식 사유를 존중합니다. 인도네시아에서는 Imlek(임렉)이라고 부릅니다.

사원 방문하고 사자 탈춤 구경하고 홍바오 나누고 기타 등등 합니다.

아 인도네시아가 틱톡샵 기강잡은 내용이 궁금하시다고요? 그럼 인도네시아의 틱톡샵 밴을 다뤘던 뉴스레터와 지난번 뉴스레터(지옥에서 돌아온 틱톡샵)를 참고해 주세요 :)

필리핀🇵🇭..은 왜 쉬지?

필리핀은 설 당일과 그다음 날, 총 이틀간 쉽니다.

2015년 당시 필리핀의 대통령이었던 Benigno S. Aquino III가 공휴일로 지정했다고 하는데, 정확한 이유는 모르겠습니다. 아시아 부자 순위 상위 10명 중 7명이 중국계 필리핀인이라고 하니, 모르긴 몰라도 어렴풋이 알 것 같기도 합니다만, 글쎄요. 중요한 것은 아니니, 디테일한 체크는 하지 않았습니다. 자세히 아시는 분은 댓글로 알려주세요!

위에서 언급된 Jollibee도 정말 대단한 회사인데, 나중에 한번 따로 다뤄보겠습니다.

아무튼 필리핀의 최대 규모 차이나타운인 Binondo(비논도)에서 열리는 설 축제는 해가 갈수록 커져가고 있습니다. 공휴일과는 상관없이 앞뒤로 더 오랜 기간동안 행사를 진행하기도 하고요. 2023년엔 60만명이 방문했고, 2024년 올해엔 약 백만명이 축제를 즐기기 위해 방문할 것으로 예상되고 있습니다.

각국의 음력설을 대하는 우리의 자세

동남아시아 여러 국가 사람과 연결되다 보면 각각의 배경이 다르다보니, 언제 안부 인사를 해야 하는지 파악하기 어려울 때가 있습니다.

특히 Happy Lunar New Year! 라고 인사했는데, Happy Chinese New Year!라는 답변을 받으면 꽤 당황스러운데요. 특히 한국인의 경우 워낙 김치나 한복처럼 이슈가 있으니 Chinese New Year라고 부르는 데에 거부감이 있을 수 있습니다.

정답은 없지만, 동남아시아에서는 그냥 Lunar New Year라고 지칭하시면 크게 문제는 없습니다. 만약 상대가 중국계 싱가포르인이거나 중국계 말레이시아인이라는 것을 알고 있는 상태라면 그냥 Chinese New Year라고 하셔도 될 것 같습니다. 그들이 쇠는 게 춘절이지 설은 아니니까요. 다만 한국에서도 Chinese New Year를 기념하니? 라는 질문에는 우리는 동일한 날을 설날이라고 부르며, 다른 방식으로 기념한다고 하시면 가장 깔끔한 답이 되지 않을까 합니다.

다음주에는 드디어 동남아시아 이커머스 지형 훑어보기로 돌아오도록 하겠습니다.

다시 한번 새해 복 많이 받으세요!

위 내용 중 틀린 내용에 대한 조언이나, 추가적인 의견 공유 환영합니다 🙂

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이번에 다뤄볼 내용은 배민의 베트남 진출과 축소에 이르기까지에 대한 이야기예요. 배민은 베트남에 진출하면서 BAEMIN이라는 네이밍으로 지금까지 서비스를 운영해오던 중, 2023년 09월22일 갑작스럽게 사업 축소와 인원 감축 이야기가 나왔습니다. 아직 완전히 철수한다는 이야기는 나오지 않았지만, 정황상 철수를 위한 수순을 밟고 있는 것 같아요.

배민 베트남의 현 임시 대표(전 CFO)인 Loan Cao가 직원에게 발송한 메일에 따르면 “베트남 사업 축소와 인원 감축은 가볍게 내린 결정이 아니다”라며 “이번 결정은 베트남 음식배달업계의 치열한 경쟁과 높은 소비자 기대치로 인해 만들어진, ‘High incentivisation’을 특징으로 하는 어려운 시장환경으로 인한 불가피한 선택이다” 라고 전했어요. Loan Cao 임시 대표가 대표직을 맡은 지 얼마 되지 않은 상황에서 공유된 내용이니 단시간에 내려진 결정이라고 보긴 어렵죠.

당장 4월만 하더라도 배민 앱에서만 주문할 수 있는 자체 코스메틱 브랜드 Lazy Bee를 출시하는 등 의지를 보여주던 배민 베트남은 왜 사업을 정리하게 된 걸까요?

배민 베트남의 사업 축소 및 철수

배민 베트남의 사업 축소 소식은 딜리버리 히어로 산하의 또 다른 브랜드인 Foodpanda가 APAC(Asia Pacific, 아태지역)에서의 감원계획을 밝히고 하루 만에 공유되었는데, 딜리버리히어로가 푸드판다의 동남아시아 일부 지역에 대한 사업부 매각 협의를 진행 중이라는 점을 감안하면 배민 베트남의 사업 축소는 베트남 시장 철수의 사전작업이라고 볼 수 있겠습니다.

딜리버리 히어로의 CEO인 Niklas Östberg가 로이터 8월 인터뷰에서 “수익성을 기대할 수 없는 베트남을 제외한 아시아에서 딜리버리 히어로의 전망은 긍정적이다”라고 밝혔던 점도 배민 베트남이 철수 수순에 들어갔다는 추측을 뒷받침하고 있어요.

모멘텀웍스에 따르면 2022년 기준 베트남 음식배달시장은 USD 1.1B 규모로 그랩이 45%로 1위, 쇼피 푸드가 41%로 2위, 배민이 한참 떨어진 12%로 3위를 차지하고 있었어요. 베트남 기준 그랩은 라이드 헤일링 1위, 쇼피는 이커머스 1위인 것을 감안하면 현재 배민 베트남이 얼마나 어려운 상황에 있었는지 알 수 있어요.

2023년 4월엔 자체 코스메틱 브랜드 Lazy Bee를 출시하며 유저 락인 강화를, 6월엔 로컬 전기차 인프라 스타트업인 Selex Motors와 전기오토바이를 사용한 배달을 위한 파트너쉽을 맺으며 미래를 그리던 배민 베트남이 2023년 9월 13일, 2022년 초부터 배민 베트남을 이끌던 송진우 전 대표의 사퇴를 기점으로 결국 빠르게 사업 축소 결정을 내리게 되었습니다.

공격적인 베트남 진출과 여러 시도들

배민 베트남은 2019년 5월 베트남 로컬 음식 배달 플랫폼인 Vietnammm을 인수하면서 베트남 시장에 진출했어요. 2011년에 설립된 Vietnammm은 베트남 음식 배달의 선두 주자로, 호치민과 하노이의 외국인 거주자들에 의해 주목받는 서비스였어요. 천천히 성장한 끝에 2015년에는 현재 같은 그룹 아래에 있는 Foodpanda의 베트남 사업부를 인수했고, 2019년 2월 배민에 인수, 2021년 1월 앱의 서비스를 종료하며 완전히 배민 베트남으로 흡수되었어요. 배민이 딜리버리 히어로에 인수된 게 2019년 12월이었으니, 인수를 통한 공격적인 베트남 진출은 여러모로 배민의 확장 가능성을 보여준 전략 성공이었다고 볼 수 있겠네요.

배민 베트남이 초반에 보여준 퍼포먼스는 나쁘지 않았어요. 사업 개시 1년 만인 2019년에 37억 원의 영업이익을 내면서 좋은 모습을 보여줬어요. 2020년도엔 Now Delivery(쇼피푸드에 인수되었음)가 42%로 1위, 그랩이 40%로 2위, 고젝과 배민 베트남이 9%였고, 이제 막 시작한 서비스라고 생각하면 특히 배민 베트남은 어린 층일수록 더 선호한다는 점과 일부 조사에서는 배달 서비스 중 만족도가 가장 높았다는 점에서 기대할 수 있는 가치가 컸어요.

폰트 불모지인 베트남에 폰트를 출시한 배민 베트남

김봉진 우아한형제들 전 대표는 2021년 8월 코로나 확산을 막기 위한 베트남 락다운 당시 베트남 코로나 백신 기금에 약 10억 원을 기부하기도 하고, 한국의 한나체, 주아체, 도현체의 성공을 레퍼런스 삼아 베트남에서는 디자인 스튜디오 Rice Creative와의 협업으로 BM Daniel체를 출시하고, 유명 디자인 어워드인 Red Dot Awards 2021에서 최우수 수상하며 베트남 디자이너들의 사랑을 받기도 했고, 베트남인들의 고양이 사랑을 고려해 베트남을 위한 고양이 캐릭터도 추가하였습니다.

동남아시아의 공룡 Grab, Shopee와의 공방전

Loan Cao 임시 대표가 말한 것처럼 베트남 시장의 특성 중 하나가 높은 가격 민감도와 그로 인한 ‘High incentivisation’인데, 마켓 쉐어를 가져오기 위해서 지속해서 쿠폰, 포인트 등을 제공해야 해요. Shopee(이하 쇼피)는 Sea Group 산하의 동남아시아 최대 이커머스고, Grab(이하 그랩)은 동남아시아 최대 라이드 헤일링 서비스인 만큼 배민 베트남이 출혈경쟁을 통해 이길 수 있는 상대가 아닙니다.

상황이 이렇다 보니 베트남 배민은 2019년엔 37억 원의 영업이익을 냈으나 이후 계속해서 적자 폭을 키워나갔고, 2022년도 95억 원 영업이익으로 흑자전환에 성공했지만, 순적자는 총 2,597억 원에 달하게 되었습니다. 이렇게 된 가장 큰 원인은 현재 21개 도시에서의 서비스 운영을 위한 고정비 부담과, 그랩과 쇼피푸드와의 경쟁으로 지출 대비 저조한 점유율로 보입니다.

한국에서는 퍼스트 무버의 특혜를 여실히 누려가며 성장한 배달의 민족이었으나, 베트남에서는 인프라와 자본력, 그리고 점유율마저 더 월등한 그랩과 쇼피로 인해 고전했어요. 인당 소득이 낮은 지역은 자연스럽게 가격 민감도도 높을 수밖에 없고, 프로모션을 지속해서 제공하지 않으면 고객들이 금세 떠나가 버립니다.

그랩은 동남아시아 어디를 가도 쓸 수 있는 라이드 헤일링 앱이에요. 말레이시아에서 시작해 싱가포르의 러브콜로 본사를 옮겨, 현재는 싱가포르 회사로 알고 있는 사람들이 더 많죠. 베트남에서 배달에 쓰이는 차량은 역시 오토바이고, 오토바이 라이더들을 가장 많이 가진 곳 역시 그랩입니다. 2022년 기준 약 200,000명의 드라이버 중 약 50%가 그랩을 사용하고, 그중 대다수는 오토바이죠. 그랩은 압도적인 라이더 인프라를 이용해 라이드 헤일링 뿐 아니라 음식 배달, 소매점들과의 연결을 통한 퀵커머스 등 여러 서비스를 제공하고 있는 슈퍼 앱이에요.

쇼피도 만만치 않은 경쟁자입니다. 동남아시아 권역 구 강자 Sea Group에서 운영하는 이커머스 플랫폼이고, 베트남에서는 점유율 기준 중국 Alibaba의 서포트를 받고 있는 2위 이커머스 Lazada(이하 라자다)를 큰 차이로 이기고 있어요(최근엔 틱톡 숍이 무섭게 치고 올라와 라자다를 제치고 2위를 하고 있습니다.). 베트남에서는 이커머스 배송 역시 오토바이로 하므로 그랩 정도는 아니지만 쇼피도 많은 수의 드라이버 풀을 가지고 있고, 무엇보다 자본력과 연동성(이월렛, 포인트 등)이 그랩 못지않죠.

베트남 로컬 이커머스 플랫폼 대표주자인 Tiki.vn 역시 위에 언급한 쇼피와 라자다, 그리고 틱톡 숍으로 인해 점유율 하락과 과도한 지출 경쟁에서 밀려 힘든 상태로, 동남아시아에서 이미 슈퍼 앱으로써의 위치를 잡아가는 쇼피, 그랩과 경쟁하는 건 여간 어려운 일이 아니라는 걸 보여주고 있습니다.

양강구도의 베트남 음식배달업계, 승자는?

현재 베트남 음식배달업계의 투 탑, 그랩과 쇼피가 각각 점유율 45%, 41%로 근소한 차이를 보여주고 있었으니, 배민 베트남이 차지하던 12%는 작지만, 꽤 군침 도는 파이일 거예요. 다만 현재의 열악한 재무구조로 인해 높은 가치를 인정받기는 어려워 보여서 인수전이 펼쳐질지, 아니면 재무구조를 개선하고 다시 결정하게 될지는 지켜봐야 알 수 있겠네요.

딜리버리 히어로가 현재 푸드판다 산하 일부 지역 사업체들에 대한 매각에 대해 논의 중이라고 발표했고, 몇 차례의 발표로 미루어 보아 딜리버리 히어로 본사에서는 베트남 지역을 아픈 손가락으로 여기고 있는 것 같거든요. 특히 딜리버리 히어로의 거래량 기준 약 60%를 차지하는 아시아지역에서 한국이 70%를 차지하고 있고, 동남아시아 지역은 현재 딜리버리 히어로에게 있어 핵심 지역이 아니기 때문에 지속해서 적자를 내는 베트남 사업 역시 처분하고 싶어하고 있지 않을까 조심스럽게 예상해봅니다.

한국 스타트업 생태계 초창기부터 멋진 성장을 보여줬던 우아한 형제들인 만큼 베트남 진출 성공사례가 되길 마음속으로 응원하고 있었는데, 팬의 입장에서 이번 일은 다소 아쉽습니다.

참고

https://vir.com.vn/baemin-launches-lazy-bee-beauty-brand-101384.html

https://e.vnexpress.net/news/business/industries/south-korean-food-delivery-firm-acquires-vietnammm-3925212.html

https://momentum.asia/product/food-delivery-platforms-in-southeast-asia-2023/

https://e.vnexpress.net/news/business/companies/woowa-brothers-to-shut-down-vietnammm-food-app-4197616.html

https://marketreport.io/online-food-delivery-in-vietnam-report

https://www.techinasia.com/delivery-hero-owned-baemin-vietnam-starts-laying-off-staff

https://www.techinasia.com/baemin-vietnam-ceo-calls-quits

https://vir.com.vn/baemin-vietnam-appoints-new-ceo-90456.html

https://www.techinasia.com/foodpanda-deal-cement-grabs-market-dominance-regulators

https://thelowdown.momentum.asia/where-does-delivery-heros-asia-gmv-growth-come-from/

https://www.techinasia.com/foodpanda-deal-cement-grabs-market-dominance-regulators

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이번에 다룰 내용은 베트남의 현대이자 기아요, 쌍용인 VinFast입니다. 동남아시아 시장을 주목하는 분들이라면 최근 베트남의 VinFast(빈패스트)의 나스닥 상장(2023년 08월15일, 티커:VFS) 소식을 들으셨을 거예요. VinFast는 2017년도에 설립된 이후 이렇다 할 성과를 내진 못했어요. 그렇다 보니 국제적인 인지도는 거의 없어서, 베트남에 대해 잘 알고 계신 분들이 아니라면 다소 생소한 기업이에요.

그런데 이런 알려지지도 않았던 회사가 상장 당시 기아차와 거의 유사한 가치인 약 30조 원(USD 23B)으로 평가받고, 며칠 뒤인 8월 28일 시가총액이 유명 차량 제조사들보다도 아득히 높은 약 250조 원으로 뛰었죠. 당시 시가총액 기준 테슬라, 토요타에 이은 3위 자동차 제조업체가 된거예요. 이 일로 VinFast의 모회사인 VinGroup의 창업자인 Pham Nhat Vuong은 단숨에 베트남 부자에서 월드클래스 부자가 되었습니다. 저도 주가를 보면서 VinFast에서 무슨 사고를 쳤나 했습니다.

VinGroup 회장 Pham Nhat Vuong, 출처: Forbes Vietnam

시총에 속아 불나방이 되지 말자

결론부터 말하자면 사실 시장에 풀린 주식은 1%밖에 되지 않기 때문에, 해당 시총은 아무런 의미가 없어요. 현대와 기아 뺨도 안때렸습니다. 죄송합니다. 하지만 모두의 이목을 끌었다는 점에서는 어떻게 보면 성공적인 마케팅이 되었다고 볼 수 있겠네요. 저도 덕분에 소개할 거리가 생겼어요.

풀린 주식 수가 얼마 되지 않았기 때문에 어쩔 수 없는 수요에 의해 사는 사람들, 그리고 소수의 불나방 분들에 의해 갑자기 엄청난 시총을 달성하게 되었지만, 8월 28일 주당 82달러에서 글 발행일인 9월 30일 현재에는 12.5달러까지 신나게 떨어졌습니다. 종합적인 이유가 있지만, 예상 차량 판매량도 낮고, 내부자 주식이 조만간 풀릴 예정이기 때문이죠.

참고로 대부분의 베트남 사람들은 미국 주식에 소액투자를 할 수 없기 때문에, VinFast 주식의 폭등은 베트남 개미들과는 관련이 없습니다.

베트남 유일의 차량 제조사 VinFast

VinFast는 베트남 최대 그룹이라고 불리는 VinGroup 산하의 전기자동차 제조사이면서, 동시에 베트남에서는 자체 브랜드의 자동차를 출시하고 있는 유일한 회사예요. 정확한 비교는 될 수 없겠으나 굳이 한국과 비교하면 과장 조금 섞어 VinGroup은 삼성+CJ+롯데, VinFast는 현대나 기아 같은 회사가 되겠네요.

VinFast가 국내외로 많이 비판받는 점은 자체적인 제조 기술이 부족해 모든 프로덕트가 수입된 부품의 단순 조립제품이라는 점과, 그런데도 해외의 웰메이드 차들과 비교해 가격이 저렴하지 않다는 점이에요. 한 베트남 지인은 우스갯소리로 ‘빈패스트 차량은 달리다가 분해될 정도’라고 할 정도로 마감이 안 좋았어요.

한국도 이전에 미쓰비시의 차량을 그대로 가져와 현대 갤로퍼로 판매한 적이 있으니 자체적인 부품 생산능력이 없다는 점만으로 비판하기엔 어려움이 있죠. 하지만 아래 VinFast의 프라이싱을 보면 비판하지 않으려고 해도 안 하기 어렵습니다.

VinFast의 놀라운 가격

아래의 비교는 모두 최고가격을 기준으로 했습니다.

출처: VinFast 홈페이지

출처: VinFast 홈페이지

VinFast의 최고가차량인 7인승 SUV ‘VF 9’의 가격은 배터리 포함 약 1억 2천만 원이에요. 벌써 어딘가 잘못되었다는 느낌이 오기 시작하는데, 이 금액이면 볼보의 프리미엄 대형SUV인 XC90의 가격과 맞먹어요. 기아, 쉐보레, 현대의 SUV들이 5~7천만 원대라는 것을 생각하면 터무니없이 높은 가격이죠. 이제 막 차량을 만들기 시작한 제조사가 이정도 금액대의 차량을 잘 만들 수 있을지 의문이 들어요.

그럼 제일 저렴한 라인의 차량은 어떨까요?

출처: VinFast 홈페이지

출처: VinFast 홈페이지

VinFast의 가장 저가 차량인 5인승 A-SUV인 ‘VF 5 Plus’의 가격은 약 3천만 원이에요. 저가 라인은 현대의 소형 SUV 베뉴와 거의 같은 가격이에요.

물론 비교군이 전기차가 아니고, 정확히 같은 급의 차량이 아닐 수 있어 정확한 비교가 될 순 없겠지만, 이를 통해 어렴풋이 VinFast의 지향점을 볼 수 있는 것 같아요. 적어도 우리가 익히 알고있는 전략, 초저가 라인을 탄탄히 해 소위 국민 차량을 만들겠다는 생각은 아닌 게 분명하네요.

이제 막 걸음마를 떼기 시작한 차량 제조사에 너무 가혹한 시선이 아닌가 할 수 있지만 현실적으로 봤을 때 VinFast가 국제적인 경쟁력을 가질 수 있는지, 그 이전에 국내에서는 성공이 가능한지를 따져본다면, 쉽지 않다고밖에 볼 수 없을 것 같아요. 저가형으로 승부를 보기엔 더 저렴하고 앞서나가는 중국산, 인도산 차들이 넘치고, 퀄리티로 승부를 보기엔 제조에 필요한 자체 기술이 없으니까요.

판매량으로 볼 경우 2022년 24,000대, 2023년 1분기는 약 1,800대, 2분기는 약 9,500대가 팔렸는데, 2분기 차량 판매량 중 7,100대는 VinGroup 아래의 라이드 헤일링 서비스를 운영하는 GSM(Green and Smart Mobility JSC, 이하 GSM)에서 구매하는 물량이라 결국 자기자본으로 VinFast를 유지하는 모습입니다. GSM은 총 30,000대를 구매할 예정이에요. 참고로 GSM은 베트남 내에서 사용 가능하고, 일반적으로 Grab보다 저렴하게 이용할 수 있어요.

VinFast는 앞으로 어떻게 될까?

현대와 기아(그리고 삼성 등의 국내기업)은 한국의 경제 성장기 때 국내 기업들은 국민들의 무조건적인 지지를 기반으로 성장해 해외로 나가고, R&D를 하며 인지도와 신뢰를 쌓을 수 있었어요. 반면 베트남은 소위 ‘애국 마케팅’이 생각보다 잘 먹히지 않아요. 몇몇기사들을 보면 마치 대다수의 젊은 베트남인들이 굉장히 무지성적인 애국을 하는 것처럼 보이는데, 전혀 그렇지 않습니다. 우리나라의 뉴스 댓글 창이나 온라인 커뮤니티에서 볼 수 있는 것처럼 몇몇 극단적인 케이스일 뿐이에요. 대부분의 베트남인들은 우리와 같은 생각을 하고 있어요. 마치 우리가 아반떼 N을 보며 ‘그 돈이면 그랜저를’ 하듯이..

상황이 이렇다 보니 VinFast는 Vingroup으로부터 운영자금을 수혈받았을 뿐 아니라 미국에 공장을 차리고 NASDAQ 상장을 하며 해외 시장으로 바로 가려고 하고 있고, 동시에 국내에서는 빈패스트 차량을 이용한 택시서비스 Xanh SM(GSM)을 운영하며 라이드 헤일링 앱 Be를 운영하는 Be Group에 투자하여 VinFast의 전기차량을 사용하게 하는 등 엄청난 노력을 하고 있어요.

긍정적인 점은 정부에서는 전기차량과 국내 조립차량에 대한 세금혜택을 주는 등 열심히 VinFast를 서포트하고 있고, 아직 더 지켜봐야 알겠지만 혜택의 영향인지 현재까지는 VinFast의 전기차 인도량이 계속해서 늘어나고 있어요. 베트남은 중국과 달라서 이런 저격 수준의 특혜를 오랫동안 줄 순 없겠지만, 어느 정도 자리를 잡는 데에는 도움이 될 거예요. 또 최근 베트남과 미국의 사이가 급격하게 가까워지면서 베트남 정부의 보이는, 그리고 보이지 않는 서포트도 꽤 클 것으로 예상됩니다. 또 전기차량으로의 변화가 계속됨에 따라 전기차량 충전소 및 충전 규격에서도 VinFast에 유리하도록 정책을 가져갈 것으로 보이고요.

다른 동남아시아 국가와 마찬가지로 베트남도 혼다, 야마하 등의 일제 오토바이들과 토요타, 현대, 기아의 중저가 차량부터 벤츠, 마세라티 등 고급 외제 차까지 모빌리티 산업에서는 외국 기업에 장악당한 모양새라 전기차로 넘어가는 이 시점을 지나가면 더 이상 모빌리티 시장에서 주도권을 가져올 방법이 없기 때문에 배수진을 치고 승부수를 던지고 있는 것으로 보여요. 단순히 한 기업의 미래가 아니라, 베트남의 미래를 위해서요.

베트남의 삼성 Vingroup의 나라의 명운을 건 도전

모회사인 VinGroup은 베트남 최대의 그룹으로, 자회사까지 포함하면 베트남 시총의 약 30퍼센트를 차지하는 그룹사입니다. 특이하게도 1993년 우크라이나에서 설립되어(당시 이름은 Technocom) 라면 제조사로 성공해서 베트남으로 돌아온 기업이에요.

VinGroup이 베트남에서 갖는 위상이 워낙 크다 보니, 베트남을 이야기할 때는 빼놓을 수 없어요. 부동산부터 시작해서 전기차, 의료, 교육, 관광 등 굉장히 넓은 분야의 사업을 영위하고 있는 만큼, “베트남에서 VinGroup이 시도하지 않은 사업 분야는 없다”고 말할 될 정도예요.

베트남은 지금까지 빠른 성장을 보여줬으나, 아쉽게도 기술집약적 제조업이 약합니다. VinGroup 역시 지금까지 부동산으로 재미를 많이 봤으니, 이제는 베트남의 대표기업답게 정부와 손잡고 제조업을 키울 차례가 되었어요. 스마트폰 제조사인 VinSmart, DNA 테스팅 키트 제조사 GeneStory 등의 시도는 있었으나, 베트남에서 VinGroup이 가지는 의미를 생각해보았을 때 조금 아쉬운 도전이었죠. 이런 맥락에서 VinFast의 도전은 베트남의 안정적인 성장을 위해 꼭 필요한 도전이에요. VinGroup에 대해서는 다음에 조금 더 자세히 다뤄볼게요.

여러모로 VinFast가 어려운 길을 가고 있지만, 이번 시도가 베트남에서 갖는 의미가 매우 크다고 생각하는 만큼 어디까지 성장할 수 있을지 기대해 봅니다.

참고

https://e.vnexpress.net/news/business/companies/vinfast-to-receive-2-5b-cash-injection-4598892.html

https://apps.apple.com/vn/app/xanh-sm-đặt-xe-điện/id6446425595

https://vneconomy.vn/be-group-receives-investment-from-gsm.htm

https://www.reuters.com/business/autos-transportation/vietnam-ev-maker-vinfast-start-construction-us-factory-next-week-2023-07-19/

https://tuoitre.vn/de-xuat-tro-cap-cho-nguoi-dan-khi-mua-o-to-dien-20230802132549651.htm

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